旅游演艺是国内众多旅游目的地标配，经过多年发展，在日趋激烈的市场竞争环境下，现有的旅游演艺产品质量参差不齐，营收增长乏力。但值得注意的是，随着人们对旅游过程中互动性和参与性要求的不断提高，“沉浸式”体验演艺异军突起，逐渐成为文旅目的地的新标配。近期，中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安老师分享了关于旅游演艺的发展及转型的几点看法。

他认为，旅游演艺要聚集文化，突出特色，延长产业链，扩大产业面，形成产业群。旅游演艺是真正可以把中国故事讲好的，同时沉浸式演艺作为未来演艺的主流，还有很大的提升空间，要从环境、内容、场景、技术以及互联网等各个方面进行提升。

演艺，泛指各类文艺演出。旅游演艺，则是主要对旅游者的演艺活动，实际上现在范围也在扩大，形成各类城市和景区的演艺活动。沉浸式，则是演艺与观众的互动，使观众能够深度介入，达到沉浸感，形成全面的感受。旅游演艺这个事情在中国不过30年，还算是新的事情，新的事情必然要形成新的模式，要谋求新的发展。所以归纳三句话：第一，以战略为导向，这个事情要想做大，一定要紧跟国家的大战略。第二，以人性为基点，我们做任何事情如果不符合人性，这个事情就别想往下走，但是只要契合人性，自有文化性，就有商业性。第三，以特色为灵魂，旅游演艺的事情，必须得讲求特色，形成自己的灵魂。

01

关于旅游演艺

这里所说的旅游演艺是超越了实景演出的大概念。国际上演艺的三种类型：

第一类，户外演艺。比如说埃及、希腊、西班牙这些国家都有，而且是传承了几千年的方式，很多国家都有，户外的阶梯式剧场。这种户外演艺是在资源基础上的简单利用，规模也小，形不成我们这样的震撼力。

第二类，室内演出。室内演出在国外是非常发达的，代表性的就是法国红磨坊、英国音乐剧、纽约百老汇，这样的项目我们现在还只能望其项背，追不上。不是硬件不足，是文化的积累不足。

第三类，广场演艺。广场演艺遍布城市、丰富多彩。在中国，历史上有，比如北京的老天桥、上海的大世界，都是广场演艺的格局，现在基本没有了。

这样形成了三个主要作用：

第一，展示文化。三种主要类型的旅游演艺充分展示了一个地方的文化。

第二，创新产品。尤其是民间的这种创造力无穷，像广场演艺，完全是个体户的形式，创造力反而更强。

第三，推崇意境。恰恰这种丰富多彩的组合，构造了一种意境，也在推崇一种意境。我们作为一个外来人，在这种文化氛围里，也感觉很舒服。

国内演艺的发展。看历史，大体上三个阶段：

第一阶段，起步。以西安唐乐宫为代表，30多年坚持不懈，到现在已经演了上万场。之后就是宋城千古情，与景区结合，后来发展到大家可以不看景区，但是必须看这台演出，什么原因？因为门票里给旅行社的佣金很高，导游的积极性很高，这是基本原因。

第二阶段，摸索。各类节目起起落落，多数是红磨坊模式，做不下去。当时在北京就有十几个这样的节目，莫名其妙的什么东西都弄，最后都做不下去。

第三阶段，创造。超越室内，开拓山水实景。这里面有两个典型，第一个叫印象系列，成功的开端，不景气的后续，印象一般。原因很多，根本性的原因是如何创新，如果一个模式到处套，不追求创新，恐怕很难弄起来。第二，对当地文化的把握和挖掘，到底透不透。印象刘三姐长盛不衰，一直到今天，还是成功的典范。第二个典型是山水系列，好产品突出，一般性存在，这也是客观评价。这两个系列应该说开创先河，形成了一个好的导向。

总体而言，旅游实景演出成为中国的突出创造：

一是实景的运用，这种运用在中国目前来说，可以说达到了比较高的水平；二是文化的凝聚，通过对当地文化的挖掘、整理、创新，最后实际上构造了一种新的文化，所以这种东西完全不是原生态的，而是新生态的；三是手法的应用，声光电包括各种各样的新的手法，现在全面应用；四是规模的巨大，我每次看这个东西都感慨规模，这个规模在国外是很难看到的；五是市场的呼应。因为市场走到这一步了，而且这个呼应还不光是经济条件的呼应，还有对文化的追求，尤其是现在年轻人的追求。

这种突出创造有这么几个特点：

首先是创造了乡土与现实的深度结合，这种创造，一个最大的好处就是惠民，当地的老百姓在其中得到了实惠，而且这些老百姓在里面，也得到了个人价值的肯定。说起来，几百个群众演员天天要演出，那是很牛的事。

二是创造了文化与市场的良好结合，这种结合程度也是创举。

三是创造了中国旅游的全情体验，我专门用了一个词叫全情，就是全部的情绪把你抓住，全部的情感吸引过去，这种深度体验就是全情体验，这实际上就是沉浸感。看印象刘三姐就是这种感觉，丝毫不走神，看禅宗少林，看长恨歌，都是这种感觉。

四是创造了世界旅游的亮点，就世界旅游范围来说，我们这样成体系、成规模的实景演艺，应该说这是世界旅游的一个亮点，今后也会成为吸引世界旅游者的亮点。为什么长恨歌能这么抓住人，因为契合人性。无论中国人、外国人，大家都能看懂，都能够打动人，都能够吸引人，这很自然，这就孕育了世界性的发展潜能。

为什么我们能走到这一步？主要有以下几个原因：第一，文化人创新。中国文化人很多，但是能创新的文化人不多，但毕竟有一批文化人进入这个领域创新。第二，迅速形成了商业化模式，这种商业化模式的形成，实际上给这一类节目奠定了扎实的基础。第三，消费提升。第四，文化追求。第五，群体巨大。第六，新一代的消费者产生。总体而言，性价比是合适的。

深层分析：

第一代讲印象，第二代讲故事。我们的故事怎么讲？也得研究和需求的对应，我们现在最大的问题是大家没有耐心，一个事几分钟抓不住他，就把你淘汰。梅帅元说，两种不同审美体系的两种产品，中国寄情山水，西方看重人体。我们之所以能够走到今天，从文化的角度来说，是两种不同审美体系的两种产品，所以中国创新实景演出把最好的文化放在最美的山水中，此山，此水，此人。故事发生地，无可替代，可以长盛不衰。

这里面，一个价值发现，一个体验发现，一个市场发现。

一是怎么发现价值？包括项目的选址、故事的设计，整个一套流程都有价值发现和价值挖掘的问题。

二是体验发现，我们作为生产者，作为创意者、供给者，我们研究价值发现。但是我们要给观看者体验发现，所谓体验发现就是超出了他的预期，经典性的节目，这种体验发现是永恒的。

三是市场发现，原来说酒好不怕巷子深，现在酒好也怕巷子深，但是首先得酒好。

以上这些观点，实际上是对整个这套产品的深层分析，需要我们从各个角度分析，从产业的角度，时间的角度、操作的角度，但是聚合到一起，就构造了中国旅游演艺的新气象。

02

对旅游演艺发展的基本判断

第一，旅游演艺产品在中国的发展还有着巨大的空间。我们不能认为有几个停下来的项目，或者是有一部分失败的项目，就认为这个产业就不行。

第二，真正成功项目的共性是契合人性，挖掘特色，构造灵魂，打动人心，只要是这样的东西就成，这是共性的东西。当然表现各有各的手段，题材各有各的题材，但是说到根本是这个共性。

第三，从下一步来看，还应该倡导一个比较健康的发展方式。之所以我们搞旅游演艺标准，一个主要目的就是引导。

第四，发展方向，主要是这么几类产品：

一是广场演艺的民间性，大力推行。我始终觉得在广场演艺方面，中国差的太多，到现在为止看不到这些东西，只有少数地方能够看到一点。我曾经在一些地方说过这些，吸引一点民间演员到这儿来，等于给一个就业岗位，大家也觉得这个事不错。

二是室内演出的传承性，尚待锤炼。现在的室内演出项目基本上没有什么经典的项目，都是三天打鱼两天晒网，然后就过去了，所以尚待锤炼。

三是实景演艺的震撼性，分类发展。下一步恐怕需要研究这个，比如说梅老师做山水实景，长恨歌是山水和历史的融合，有的就在一个历史场景里面，比如说借助长城做一个，就完全是历史的东西。所以这恐怕也需要分类发展，因为每一类都有自己的不同的特点，每一类也会有不同的市场格局。

四是日常演出的亲和性，吸引参与。比如说到一个旅游区，往那儿一坐，几个小表演就过来了，觉得挺好玩的，你走了他们也走了，又一波人来了换一下，这就是日常演出。甚至在某一个广场都能感觉到这种，有点类似现在快闪的东西，让人觉得很好玩，就是一种亲和性，而且可以吸引大家的参与。

五是晚宴秀的普遍性，锦上添花。

从类型来说这五类会形成非常丰富的结构，也有产品结构的合理性问题和科学性问题，这都是下一步需要研究的问题。但是没有文化最终什么也没有，资本加电影手段只是初步，文化是需要积累的，娱乐是需要轻松的，演艺是需要市场的，客人是需要历练的。

总体而言，聚集文化，突出特色，延长产业链，扩大产业面，形成产业群。中国故事、弘扬中国；故事中国、中国表达；要讲好故事，要学会讲故事。旅游演艺是真正可以把中国故事讲好的，是可以随风潜入夜，润物细无声的。

03

以沉浸式为中心的旅游演艺

总体而言，旅游娱乐消费成为一种新的社会消费方式，不是一个简单的项目，不是一个简单的节目，变成一种新的社会消费方式，已经具有较大规模，基本可以对应社会需求。这种方式不同于日常生活的娱乐，具有更深的文化性和传承性。出来旅游以后，追求就不同了。也不同于一般的观光旅游，是旅游生活中的盐，具有更多的创新性和差异性。一次旅游行程，可能五六天，可能七八天，紧紧张张这么一个过程，这些过程中缺了一把盐，旅游的娱乐消费就是这把盐。对应市场的需求，一个新的产业已经开始形成，形态多种多样，模式千变万化，电影人、文化人、投资人、旅游人各种组合，正在创造一种新的格局，谋求新的发展。总体而言，作为一个产业已经形成了。

旅游演艺，尤其是实景演艺，应当有几个要求：

第一，追求世界水平，达不到就别干。如果按这个要求，现在我们多数都得淘汰，但是有不同的消费层次，所以我们什么样的产品都可以混下来。比如说一个很差的东西，简直不能看，但是因为有初级需求，所以这样的初级产品也可以对应，在市场上可以看到。

第二，中国特色，人口众多，需求外溢。城市休闲空间短缺，度假产品不足，这是我们基本的状况。可是我们的观光产品现在至少供求是平衡的。之所以变成这么多中国人出去，也不光是买东西，我们的度假需求是刚性需求，刚性需求已经形成了，但是我们的供给不足，所以形成了需求外溢。

第三，大规模。规模小，难以适应需求，难以形成品牌，难以创造效益。现在一个状况就是规模越做越大，最新的项目是只有河南，投资60亿，23台演艺。做到什么时候是个头？恐怕也就是只有河南了。客观来说，追求大规模是一个必然的趋势，而且在这个规模的竞争过程之中，因为规模大了，很多事情就可以做到。

第四，众多花样，汇总项目，集中消费，现在还有比较大的局限。

第五，丰富功能，娱乐第一，快乐度假，商业充实，新型生活。从产业的格局来看，这样一个格局基本形成。当然要从总体供求关系来看，现在还差很多，我不认为现在的旅游演艺做多了，做过头了。从总的供求关系来看，差很多，讲旅游要素，其中娱是要素之一，但是这个要素始终是个短板，现在比以前好多了。

沉浸式的提升

沉浸式，成为大家共同的追求。景区和酒店都在高唱沉浸式，迅速刮起了一股风。这也是中国多年以来的普遍现象，先是一股风，后是一刀切。因此，不必赶时髦，看一看不好吗？缓一缓不行吗？只要产品到位，市场总归跑不掉。

第一是环境的沉浸。有一次，在古巴看热带风情歌舞，进入密林，一片寂静，突然乐声大作，歌舞狂放，大家都镇住。还有一次，在西班牙，感受教堂音乐，要远远下车，轻步走过去，先看教堂，再到院中，蜡烛，美酒，音乐环绕。这都是通过环境的沉浸，让人沉浸其中。而我们的环境基本都是剧院式的，外边喧闹，进去之后也静不下心，沉浸的前提是静心，才能聚精会神。

第二是内容的沉浸。一个重要的经验是熟悉的内容，独特的表现。天门狐仙的内容是刘海砍樵，尽人皆知。长恨歌更是耳熟能详，观众迅速进入，也迅速浸入。如果是生疏的内容，要想，要猜，要跟上，就难以沉浸。我看环球影城，基本无感，就在于这些故事和人物都不熟悉，就很难代入。

第三是场景的沉浸。开始是强调参与感，现在追求沉浸感。大场景震撼，小场景温婉，武场景激烈，文场景悠远，神场景天上，活场景地下，不同场景的变换，形成了沉浸的变幻。

第四是技术的沉浸。在当代技术迅速发展的过程中，不断有新的技术和新的手段可以突破，花样越做越多。很多科幻小说、科幻电影里面的这些情节和场景，我们在不远的将来会切身体会到。

第五，互联网沉浸。互联网产品运作，旅游演艺也是产品，是一个系列过程。在这个过程中如何借助互联网来互动，如到某个点大家惊讶，又到某一个点大家赞叹，多长时间需要大家惊诧一次，多长时间必须让大家惊诧一次，这个研究就是大数据分析，这就是过程互动。另外还有一个感受的后续，最简单的方式是发微信，图片、视频、感慨，这就是感受的后续。能不能再进一步深入，形成全过程的互联网沉浸。

追求沉浸感，现在最时尚的是闭室魔幻，剧本杀，这是城市化生活的新品种，在常疫情时代，很难经营。即使疫情过去，也是小众，成功者少，热闹一把而已。

最后是产业格局，现在大体来说，是春秋时代，百家争鸣、百花齐放，但是必然要走到战国时代，我不希望走到大秦帝国，天下一统，但是战国时代的产业格局是正常的，所以我们也需要研究如何对应战国时代，根本是人的感受和人性的表达。