7月20日，以“万户旅游共富·万家共建共享”为主题的浙江省乡村旅游高质量发展大会暨万户农家旅游致富计划启动仪式在丽水遂昌举行。

会上，中国国际公共关系协会副会长、北京旅游科学学院名誉院长、原国家旅游局副局长以《世界乡村旅游与振兴发展的启示》为题发表主旨演讲。

吴文学和大家交流的第一个问题是乡村旅游与乡村振兴。

乡村旅游是解决乡村发展的路径问题，而乡村振兴是解决乡村发展的战略方向问题，在进入新时代，构建新格局，实现高质量发展的背景下，我们对乡村旅游的战略定位首先是乡村高质量发展、解决根本问题的必由之路。

2017年10月，党的十九大提出实施乡村振兴战略。2018年1月，中央“一号文件”公布，乡村振兴战略实施拉开帷幕。2021年2月，全国脱贫攻坚总结表彰大会召开、国家乡村振兴局挂牌，这既是我国脱贫攻坚战取得全面胜利的一个标志，也是乡村振兴新的奋斗起点。吴文学认为，乡村旅游是与脱贫攻坚相随相伴的，进入新时代，乡村旅游必将成为乡村振兴的重要组成部分和重要路径，也将成为乡村产业落地的重要载体。

乡村振兴并非中国特色，而是世界城市发展的必然一环。据资料所见，早在18世纪，欧洲的工业革命就见证了村庄在城市扩张过程中的不断萎缩。过去50年里，世界城市人口比例从1960年33.6%上升到2019年的55.7%，这包括非洲不发达的地区。

乡村的衰落，如影随形。世界银行数据显示，1960年以来，“金砖五国”的农村人口都在大幅减少，巴西农村人口占比从53.9%降至13.2%，中国则从83.8%降至39.7%，都超过了40个百分点。因此我们说乡村振兴，是世界各国根据本国社会与经济发展的不同阶段所做的长远性、根本性、战略性的抉择。乡村振兴战略如何更好的实施，需要我们做好阶段性的思考、长期的战略谋划。

随后，吴文学和大家交流的第二个问题是世界乡村振兴的途径。

知己知彼，方能百战百胜。鉴于乡村衰落与振兴是世界范围内的普遍问题，各国都依据本国的国情和乡村自然状况采取了各自有效的措施和办法，除制定不同的相关政策和策略外，在途径方面，吴文学总结认为主要有两种途径。

第一种是欧洲模式，欧洲的乡村振兴起步于20世纪60年代末70年代初，主要是庄园经济模式和最美小镇模式，这是欧美解决乡村振兴的一个路径、途径、形态。其中，荷兰羊角村是一个非常具有代表性的例子。

荷兰羊角村虽然是地处偏远的小村庄，仅仅有2620名居民，却经营了32家宾馆、30家餐厅，在疫情前每年接待国际游客80万人（其中，中国游客近30万），占荷兰国际游客总人数的5%。所以羊角村又被称为世界乡村旅游的“冻龄”女神，不仅在世界范围内具有很高的知名度，而且持续火爆了几十年。

第二种是以日本和韩国为代表的一乡一品、一村一特色。在日本，有专门看星星的村、专门打鱼的村、专门摘茶叶的村、以及彩绘村与面条村等等，在一乡一品、一村一特色上发挥得淋漓尽致。在这方面，我们可以学习和借鉴。

20世纪60年代初，日本开始乡村振兴运动，城镇的城镇化率是63%，现在是92%。2015年，日本从事农业人口持续锐减比五年前减少了20%，从事农业人口的平均年龄是66.3。

20世纪70年代，韩国农业增收计划开始遭受重挫，1970-1990年间,韩国超过一半的农村人口涌入了城市。1970年代“新村运动”开始时的韩国城镇化人口41%，1990年达到了74%，2002年超过80%。

日本和韩国的乡村振兴道路其实与我们现在的做法差不多，可以归纳为六个方面，分别是政府主导、产业为先导、人才是核心、农民依然是主体、资源为依托。

最后，吴文学和大家交流的问题是乡村振兴旅游的本质与借鉴。乡村振兴旅游的本质是什么？我们应该去借鉴什么？

在这里，吴文学用了一个新的称谓——乡村振兴旅游。过去是乡村旅游，国家进入新常态之后，城市更新与农村乡村振兴正将成为各级党委和政府今后的两项主要任务。根据这个特征来认识接下来的乡村旅游问题，它的本质区别就在于由过去的产品经营上升到产业经营，由过去的业态经营转型为资源经营，把乡村观光地建成真正的目的地，把乡村休闲建设成为乡村旅居，要同乡村的发展共存共亡，这是吴文学对这个问题的新的称谓、新的定位和新的认识。

在共同富裕示范区的高标准建设的要求下，浙江必将走在全国乡村振兴旅游的前列，对此，吴文学提出了鲜明的四点启示。

第一，新形势对乡村振兴旅游制定了新的标准。面对百年未遇之大变局，观天下、知大事、懂全局、做自己，旅游顺应新时代也要有一些新的标志和新的思考了。

比如说新的经济形态，食品经济开始向消费服务经济进行转型。我们这个社会，第一个阶段是农村人进城市，第二个阶段是城乡互动和流动，现在处在第二个阶段的末端期，我们的社会形态下一个阶段就是城市人进农村。为什么说看到丽水具有强力的后发优势，既是城，又是乡，“绿水青山就是金山银山”理论将会得到社会发展阶段和发展水平的普遍接受和认同。

在这样一个情况下，消费服务经济已经成为城市竞争的核心要素，旅游在现阶段不再是吃、住、行、游、购、娱，它是消费服务经济的引领，它是消费服务经济最具有活力的产业，面对新形势，我们的乡村振兴旅游必须认识新形势，顺应新时代，不与新时代失约，力求做到引领新时代，秉承谋划我们的产业、业态和产品的发展。

第二，新时代对于乡村振兴旅游提出了新的要求。党的十九大第一次提出了乡村振兴战略，“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”五句话20个字勾画出了农村发展的美好愿景。农民的生活富裕是乡村振兴的核心，贯彻这样一个要求，其实乡村振兴旅游是一种高质量发展下的新的要求，而不是通过乡村振兴要留下6亿农民。

中国农业劳动力1991年达到峰值，约3.9亿人，2011年下降到2.66亿人。连续20年劳动力下降的同时，中国的农业增加值却年年攀新高；在劳动力总量下降30%的20年中，我们的农业增加值翻了一番，中国的现实情况是：依靠超过25%的农业劳动力产出占比7%的GDP。乡村要富裕起来，就必须提高农村劳动生产力，农业人力的投入完全可以持续下降。

在世界农业大国当中，目前美国农业就业人口占总就业人口仅为1.34%，荷兰2.04%，以色列0.92%，这三个国家都是农产品出口大国。有专家预测，随着机械化进一步替代人力，未来仅需要当前1/5的劳动力就可以达到同样的粮食产出，由此解决劳动力去向问题，解决农民富裕问题，乡村振兴下的旅游就显得更加重要。

第三，新格局对乡村振兴旅游明确了新的需求。我们现在说新旅游，为什么叫新旅游？因为出现了新需求，才有了新旅游。在消费服务经济成为城市竞争核心要素的时代，发现隐形需求，认识新消费，满足日益增长的新消费对于乡村振兴旅游给谁建、建给谁都具有独一无二的经济价值。旅游是实体经济、是消费服务经济，卖忽悠、卖概念、卖口号的年代已经一去不复返。通过下面一组数据可以告诉我们哪些是消费的主体：

现在80后人群有2.28亿，90后人群1.76亿，00后人群1.46亿，10后人群约1.5亿。谁是消费的主体？这7亿人是消费主体。另外，在消费人群当中，我们现在的单身人群2.24亿，2.24亿当中的单身消费人群有70%是单身未婚。

中国乡村振兴旅游的消费主体正在发生变化，大众化旅游消费分级的现状必须依据消费特征、消费规律全面建设发展适应新消费的乡村旅游经济业态和产品。

第四，加快发展乡村旅游需要借鉴。吴文学在考察完法国最美小镇后，将世界最美小镇的9个特征归纳为“九个化”,即资源保护化、规划的科学化、利用的可控化、文化的传承化、商业人文化、生活场景化、服务仪式化、运营专业化、全域和谐化。如乡村旅游规划应遵循大保护、小规模、点开发、微干扰、少落地、轻资产的原则。

常言道，人无远虑必有近忧，识时务者在乎俊杰。吴文学认为，如何创新创造中国乡村振兴下的旅游，决定着中国乡村振兴旅游的未来。在这之中，浙江为全国乡村旅游发展贡献了浙江智慧、浙江力量，中国乡村振兴的旅游也寄希望于浙江。