袁家村从一个贫困村一跃成为全国知名的旅游村，2007年以来先后建成了融关中作坊、关中民俗、关中小吃、关中杂耍等于一体的康庄民俗街、小食一条街、酒吧一条街、回民街、祠堂街等，形成了著名的关中印象体验地休闲旅游品牌。经过近十年的发展，在环保、绿色、生态发展理念指导下，将一个环境受污染的村庄变成了环境优美的社会主义新农村的典范。在袁家村的示范引领下，陕西省的特色乡村旅游的发展蔚然成风，乡村旅游接待人次占全省总接待人数的38%，综合收入达到210亿元，位列全国第二。

一

政府在乡村旅游品牌化发展中的主要做法

（一）村两委班子狠抓管理，强化引导，在有形要素打造上细致入微

袁家村的村居环境改造布局合理，仿古建筑风格独特，小吃街、酒吧、茶室等休闲娱乐地方错落有致，桌椅摆放有序，地面整洁干净，并不宽敞的街道秩序井然，石板路面无半点垃圾，做到布局合理环境整洁；小吃特色产品质量监管方面非常严格，从进入者的筛选到原材料采购、产品制作、信息公开乃至淘汰机制的设立等都严格把关，确保了质量货真价实。如要求所有店主门口要树立牌子写清楚原料来源、售价及联系方式等，确保质量高超，排队购买比比皆是，由此营造了品牌知名度和社会影响力，调动了游客的好奇心；建立了严格的废弃物处理制度，专人专车拉运处理，既让景区物理环境赏心悦目，又杜绝了不法之人以次充好，从根本上保障了袁家村食品原始传统的自然风味，赢得了品牌声誉。

（二）村两委班子理念超前，强化设计，在无形要素培育上温馨暖人

袁家村始终坚持以关中印象为主题风格，以关中小吃一条街为核心，紧紧抓住关中民俗民风这个重点，不断延伸丰富。小吃一条街完全保留了明清时期的建筑风格和仿古特色，让游客步入街道就有时光回溯的感觉；为保持声誉袁家村实行严管重罚，统一采购原材料、统一明码标价、严惩拉客宰客等，切中了游客的情感诉求，由此建立的信任体系更是一种无声的宣传，迅速通过微信、微博、网络乃至游客的口口相传得到广泛传播，甚至村支书都成为明星人物，粉丝追捧的明星代言效应凸显。这种感性的情感认同带来了显著的品牌传播力和辐射力。

（三）村两位班子严于律己，内外兼修，在品牌共鸣上效果显著

品牌的培育既要有内化吸引力，也要有外化影响力。村两委班子成员能够严格以党员标准要求自己，有奉献精神，他们没有一点特权，不拿工资义务服务，带领村民共同富裕，也赢得了村民的支持和响应。更能让村民服气的就是建立了一套良好的收入差距平衡机制，村民参股赚钱多的好项目共同受益；各店收入统一由村委会记账管理，商户有分红，减少了许多恶性竞争。各类商户都把袁家村当成自己的家来爱护，从内部营销角度看做到了价值观和品牌精神的内部共识、共享和共创，有力地促进了袁家村内外互动的品牌成长之路的形成。

二

品牌化发展的案例启示

（一）注重特色主题的设计和建设

袁家村在传统资源并不丰富的情况下，能够抓住地方民俗文化特色设计乡村旅游主题，并将其转化为特色系列产品，实现了无形价值向有形产品的转化和落地。

（二）注重品牌内涵的塑造和传播

袁家村从一开始就紧扣品牌的关键在品质的核心要点抓建设，让特色小吃街从一起步就遵循严格的质量管理程序，以货真价实赢得游客信任并充当义务宣传员，成就了袁家村的品牌。

（三）注重理性与感性交叉作用的威力

袁家村品牌建设的成功很重要的是抓住了人的认知规律，从理性上的功能价值到感性上的情感诉求都同样重视发力，并让两者交互循环发生作用，形成螺旋上升的品牌强化之路。