持续三年的新冠疫情，严重冲击了旅游产业，令客源市场和诸多业态时断时续，旅游需求也发生较大变化，这些可姑且称之为“疫情特别现象”。个别业界人士将其放大化，称之为新特征、新趋势、新规律，一旦上升到这个层面，势必就要再延续较长时间，否则何以称作趋势和规律；从专业的直觉看，疫下多数的旅游现象，似仅为疫情下所特有或暂有，疫情消退后它也很难再加存续。因此，疫情影响对变化是一个因素，但未必是主要或决定性因素。

乡村旅游会在疫情之后出现哪些变化？我认为，将会加快升级转型，升级就是提升水平和档次，转型就是转变发展方式和丰富产品形态。这既与疫情因素有些关联，但更多的则是乡村旅游自我发展达到这个阶段所致。升级转型不是非此即彼，也不是跨越式的蛙跳，而是积少成多、由现象到态势的一种渐变，是诸多因素作用和因缘际会的结果。换言之，乡村旅游在过去的发展实践中，已在某些领域的某些点位和层面开始了一些变化，只是较为单一、浅显、局部的，今后这类的变化将更加广泛、普遍和深入。当然，顺应旅游消费趋势的变化，不能一声号令、齐步走，而要从当地的实际情况和能力出发，既要考虑资源类型和自身优势，又要深入研究客源市场，该转的和能转的才转，切忌照搬照抄和生搬硬套。

我国乡村旅游历经40年的发展，对全国脱贫攻坚和新农村建设做出了积极贡献。在全国顺利实现脱贫攻坚目标后，继党的十九大提出实施乡村振兴战略，党的二十大又进而提出“建设宜居宜业和美乡村”，乡村旅游发展也将随之步入升级转型新阶段。

01

乡村旅游升级转型是客观需要

乡村旅游发展的升级转型，主要是国民消费升级与旅游产业自身发展的必然要求，相关的影响因素大致有四个：一是我国居民人均GDP超过1.2万美元，人们已不满足乡村旅游发展的现状，而对种类、品质、服务等有了更高要求，精品民宿的应运而生、蓬勃发展就是一例；二是经过40年的发展积累，乡村旅游已具备更新换代、提档升级的基础，无论是投资者、还是经营者，大多已不愿因陋就简、得过且过；三是在全国扶贫脱贫大功告成、乡村振兴战略实施以后，乡村旅游理所应当由以旅游扶贫为主，转而紧扣乡村振兴战略的主题，在多方面积极参与和发挥作用；四是持续3年的新冠疫情禁锢了跨省游的脚步，本地游、就近游明显趋旺，接近自然、亲近乡野的踏青、骑游、露营、旅居愈加红火，乡村旅游显示出相对特别的优势。上述这些因素，使乡村旅游面临新的要求、新的使命，必然在新的发展阶段上，要有所拓展、转变和提升，以升级到一个更高的版本和水平。

02

乡村旅游升级转型的发展态势

疫后乡村旅游发展的升级转型，可能会呈现以下态势：

一是旅游投资将更加向乡村旅游倾斜，这不仅由于广大农村幅员辽阔，尤其是西部和边疆地区拥有更丰富的旅游资源，是全域旅游发展的主阵地，而且从开发机遇、政策导向、投资空间、综合绩效看，乡村旅游也更具有优选性；二是乡村旅游产品或业态将更加多元化，除了常见的农家乐、观光体验、农家休闲外，投资开发的视野将更加开阔，绝大多数新兴业态都可落地农村，尤其是与农村现代产业相融合的“＋旅游”业态将明显增多；三是旅游方式将由休闲为主、向休闲＋度假转变，也就是由单一和浅表的餐饮＋休闲，向有深度的休闲体验、旅居生活转变，乐意住下来、呆得住的比例将逐步提升；四是乡村旅游的功效将更显多样，不论是对乡村振兴和旅游产业，还是对乡村旅游的各参与群体（开发者、运营者、农民、游客等），贡献水平和收益率将愈加提升，尤其是可提供更多的就近和稳定的就业岗位；五是发展质量将稳步提高，乡村旅游与国民生活的关联度将更加密切（包括游客需求满足，当地农民生活改善），长期以来旅游消费的“洼地”印象将逐步扭转，产品供给、配套服务、综合保障等有较大提升。

03

乡村旅游升级转型的着力点

对乡村旅游升级转型的趋势，各地在疫后应积极加以顺应，重点把握好以下几点：

1

进一步认识乡村旅游的综合功效

在发展乡村旅游的大多数地方和时段，脱贫致富曾被视为主要功能和目标，旅游主管部门组织发动了30年的“旅游扶贫”，最后又聚焦为“旅游精准扶贫”；在旅游产业领域，乡村旅游由最初的拾遗补缺，逐步成长为大众旅游休闲的重要去处。进入“十四五”后，随着全国消除了绝对贫困，国民消费水平全面升级，广大农村进入乡村振兴时代，乡村旅游将在一些新的领域和层面发挥其功能与作用。

国家大力推动实施的乡村振兴战略，将通过五个方面（产业、人才、文化、生态、组织）的发展振兴，实现农村发展和建设的现代化。作为依托“三农”资源而发展的乡村旅游，除继续发挥致富百姓、巩固脱贫成果的功能以外，所承担的责任和义务应远不止于此，例如：在名镇古村保护利用上，在传统文化和非遗传承上，在村庄风貌改善上，在特色与创意农业上，在农旅融合业态开发上，在乡村养老与康养上，在自驾露营户外运动上，乡村旅游都将以其适当业态和独特功能，参与到乡村振兴战略的实施中。若对照促进乡村振兴的总要求，即“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，乡村旅游将以其自身的产业基础、独特功能和综合优势，发挥好助力者、开拓者、生力军的作用。

2

加强对乡村旅游的专业指导

过去40年的乡村旅游发展，以其所依托资源分布的广泛性，自生自灭的个体经营，小打小闹的资金投入，自我摸索与模仿借鉴的探索性，形成了全国高低错落、参差不齐的发展现状。也有个别地方，由于社会资本和专业力量的引入，开发了一些名镇老村、精品民宿，出现了效益显著、后来居上的发展典型，恰好说明专业化的开发和运营对乡村旅游的极端重要，也预示了未来的发展方向。

加强乡村旅游发展的专业指导，主要应落实在五方面：一是要紧扣乡村振兴的主题，在市县范围做好乡村旅游发展的全域性和专项性谋划，而非仅在其它规划提及乡村旅游，以利于在全域范围配置优势资源；二是加强对具体项目的论证、规划、设计，对不符合市场需求和发展规律的项目，应予以耐心劝阻或坚决否决；三是加强对扶持和优惠政策的争取，国家乡村振兴促进法第八章专门就颁布了若干扶持措施（从第五十八条到六十七条），此前国家和相关部委出台的扶持“三农”、扶贫、新农村建设的很多政策，大多至今仍在适用期，应该积极争取和充分享受；四是组织实施旅游服务技术标准和专项工作创建标准，如旅游厕所、民宿、A级景区、度假区、生态旅游示范区等，以利于提升乡村旅游发展的专业化水平；五是加强经营和服务人员的专业培训，包括专题授课、现场教学、观摩考察，如山东组织民宿业主和基层干部去台湾考察，西部省份组织去浙江湖州参观学习。

3

积极拓展乡村旅游的新业态

乡村旅游要在乡村振兴战略实施中发挥好作用，就要突破已有业态形式的束缚，以满足大众日益增长的旅游消费需求为出发点，以全域旅游的资源观为引领，深入挖掘乡村振兴中的诸多新兴产业和“三农”资源，以互为依托和融合发展的理念，积极开发“旅游＋”、“＋旅游”的新业态。例如，一是通过对特色农产品优势区、现代农业产业园、农业科技园、农村创业园等资源的梳理和发掘，找准满足游客求新、求知、求趣的落脚点，研究配置专业的旅游接待条件，将其开发为游客乐于参观和体验的新领域；二是通过与特色农业、休闲农业、果蔬种植基地、乡村手工业等单位的深度协作，探索发展富有生活情趣和参与体验感的休闲农场、果蔬庄园、田园综合体、特色小镇；三是通过保护性修整古街老屋，发掘梳理历史文脉、农耕文化、传统民俗、非遗资源，复兴富有文化内涵的农村传统生活，吸引广大游客积极参与和品味。浙江松阳县多年来以复兴农村优秀传统文化为引领，致力于古镇老村旧居的改造修复，就已取得很好的社会和经济效应。

4

顺势推进乡村旅游转型发展

乡村旅游要顺应从以休闲为主，向休闲＋度假转变的趋势。度假形态在乡村旅游发展中的由来已久，既有购房租房的异地避暑避寒的老年群体；也有专门追求网红民宿的品质客群；还有出行频次较高的微度假青年人群。有条件的地方，应积极推动顺应转变、实现转变。

休闲与度假的区别，除了花费时间的长短，重在游客的体验和感受，微度假就是这个意思，只要换个环境、有心满意足的愉悦感，无所谓旅居长短。乡村旅游不应仅是吃土菜、观乡景，还应使游客从乡土人文和情景中，感受文化、审美、情怀，乃至“诗与远方”的情感满足；旅游住宿水平要大幅提升，不能一味扩建简易民居、筒子楼，搞标准间甚至多人间，应使游客游有起码的居家感，有个性化的内外装饰，有可饱览风景的采光大窗，能体会家庭生活般的温馨；要研究度假游客的心态和需求，因季、因节、因民俗、因农时开发度假项目，完善度假环境、要素和功能，提供适合家庭游、亲子游的可选择的二三日项目；要抓好乡村老年度假目的地的提升，增加旅游公共设施和公共服务，切实解决好零散化的度假生活需求，逐步提升市场知名度和影响力。

5

加快提升乡村旅游的整体水平

乡村旅游在欧美国家不是低档次的，而我国的大多数乡村旅游却是“洼地”，产品的品质、服务的情况、价格的水平，几乎都是“低洼”的。今后要集中精力解决这个短板。一是对带有普遍性低水平的农家乐，要加强专业指导和针对性帮扶，在突出个性、减少雷同上下功夫，重点加强院落、房舍、设施设备的改造，尤其是要改厨、改厕，将农家乐提升为“小而美”“乡而特”；二是解决因经济发展水平制约而落后的西部地区、远郊地方的 乡村旅游，应发挥周边资源品位较高、旅游供给总量不足等后发优势，抓住实施乡村振兴战略和全域旅游发展机遇，积极落实国家扶持政策，切实提高乡村旅游水平；三是把乡村旅游列为实施乡村振兴战略的优势产业和“十四五”旅游行业发展重点，做好资源普查和发展规划，积极吸引投资开发主体，实施专业性旅游开发，争取更好地满足客源市场的需求。

持续近三年的新冠疫情，让旅游业成为受灾最严重的行业；最近，国务院疫情防控机构发布了防控疫情的最新20条，为旅游市场复苏展现了黎明的曙光。相信随着新冠疫情的逐步消散，旅游产业将迎来生机勃发的春天，乡村旅游也将加快升级转型的步伐，不仅为国民提供更加对应升级需求的旅游产品，而且为乡村振兴战略的实施做出更大的贡献。

作者介绍：高舜礼，旅游资深专家，中国旅游报社前社长/总编辑