中国旅游的第一次出发，是1978年，伴随着改革开放的春风，成为改革的窗口和开放的先导。2023年，随着新冠疫情的高峰过去和管制方式的缓和，可以说，开始再次出发。

01 形势判断

2022年12月7日，疫情管制发生根本变化，从动态清零到责任归己，之后形势急转直下，全民感染，全民渡劫。两个月时间，这一劫已经度过，代价也是重大的。居然这样度过，超出了我们的想象。三年疫情严格管制，总算过去了，“乙类乙管”，是一种新的常态化，希望能够像流感一样，病毒与人类共存长存，但不至于要死要活。现在，生活基本恢复正常，消费也开始正常。元旦时大家还心有余悸，春节则开始放开。于是乎，大家欢呼旅游的春天来了，全面复苏开始了。实际上，现在只是喘过了一口气，还没有翻过身。春节期间，不过是旺丁不旺财，海南、云南、湖南，各有各的特点。还有一个说法，全国14亿人民，7亿在海南，7亿在西安。海南和云南是得气候之利，长沙和西安还是城市大休闲。另一方面，则是报复性消费没有看到，报复性宰客倒是实实在在感受，行业原有的痼疾迅速显现。

02 转折

中国旅游发展45年，进入一个新的转折点，一是重新开放，二是再次创业。重新开放，不是复制过去，而是要把出境游和国家战略连在一起，发挥部分外交功能、经贸功能、文化功能，尤其是在服务贸易领域，需要更多体现作用，提高地位。入境旅游，更多的是与商贸结合，强化文化的深化。再次创业，是认清方向，对应国家战略，探索中国式旅游现代化，使之成为中国式现代化的重要组成部分。从企业来说，不是简单的市场复苏，而是研究如何创新，尤其是探索新模式。

45年，地覆天翻。虽然有坎坷起伏，但是形成的总体概念是持续向上，习惯的思维模式也是向前向前。但是，任何事情都不会一帆风顺，今后的不确定性更强。比较而言，第一，基础不同，起点不同，不能同日而语。1978年到1979年，十个月内，邓小平同志五次谈到旅游发展。三十年之后，黄山召开纪念邓小平登黄山三十周年，提出“中国旅游，从黄山出发”。在那个时代，抓旅游是在抓改革开放的突破点，国家外汇收入奇缺，旅游设施奇缺，几乎是从零起步。而现在，旅游已经拥有超大的市场规模，巨大的资产规模，强大的运营能力，这是中国成为世界旅游强国的根底，也是再次发展的基础。第二，中国现在的基础设施完善，交通自由，电力充分，通讯发达，以前制约旅游发展的外部因素现在成为推动因素。第三是城市化发展，四十年突飞猛进，构造了好的发展环境。第四是乡村振兴，在全面脱贫的基础上逐步推进，为乡村微度假创造了根本条件。第五是国际环境，那时是我们睁开眼睛看世界，世界对中国充满好奇心。现在则不甚友好，只是把中国游客视为行走的钱包。

总体而言，中国旅游业的增量时代过去，存量优化开始。速度型增长过去，质量型增长开始。现在，参照系只是2019年，显然不准确，对比疫情之前，只是规模与数量的比较。2019年，中国旅游存在的问题就很多，尤其体现在结构、质量和效益三个方面。三年大疫，压缩了市场泡沫、发展泡沫，可以放下包袱，轻装前进，创造了真正的转型基础。现在应当从质量起步，以高质量为目标。最近，按照二十大部署，两办发布《质量强国建设纲要》提出：必须把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来，培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，推动中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变、中国速度向中国质量转变，坚定不移推进质量强国建设。需要注意的是，中央强调的是质量和效益并重，而旅游发展多年以来的短板恰恰是效益不高，常常把收入当利润，不管财务成本。媒体这样忽悠倒也罢了，企业不能这么跟着忽悠。

03 不是复苏，是振兴

从长远看，不能满足于市场复苏，必须谋求振兴，这才能从根本上翻身。为什么这么说？2003年非典，产生了一批网络企业，其中一些得以大力发展，线上线下结合现在已经成为常态，这就是一种振兴的方式，而不是简单的复苏。但是，传统旅游企业仍然是常态运转，市场起来了，危机自然度过，所以，路径依赖，原来怎么做，现在还怎么做，这只是一种复苏。此次疫情的影响远远超过了任何时期，如果没有创新，还是传统方式、传统运转，我们这番苦真是白吃了，所以需要振兴，研究振兴。

对于旅游企业，寄托宏观政策靠不住，至少是远水解不了近渴。依托市场变数大，至少是隔山打牛，甚至是有力无处使，所以只能是一地一实行，一企多对策。从国家角度看，各国的航空和入境等管制迅速放缓，中国应当加大入出境便利化，展示改革开放的新力度。二是大力塑造和宣示中国旅游新形象。三是绿色旅游、安全中国、健康体验，也将成为创新重点和发展重点。从地方来看，山水旅游求自然，休闲度假追从容，复合产品够新奇，这是地方的三个重点，一场目的地的竞争已经开始，不希望它变成一场恶性的削价竞争和变相的削价竞争，这个端倪产生了，很可能就是大家身在局中，但是谁也控制不了，历史证明，几乎每一次低谷时期，这些现象都会发生。

但是这个时候，真正的竞争力不在价格竞争，一定是在质量，所以，按照市场的新的追求和新的消费的方式的变化，我们来谋求创新，这才是希望所在。从行业来看，大浪淘沙，行业的起起伏伏，数量调整和结构调整都是必然。低谷时期调整存量，发展时期调整增量，平缓时期以增量拉动存量，这也是规律性的，现在资本进入正是时机，抄底，甚至趁火打劫，这也是结构调整的必然，这里面没有什么道德评价在里边，这就是市场的必然性。所以我倒觉得，现在有些有钱的人，有钱的企业，尤其是央企，想进入旅游，现在已经到了最好的时期。从企业来说，一安全，二健康，三质量，四创新，这是新的四要素，这是基础。但是这些东西都需要成本，我从来不认同优质低价，因为优质低价违背了规律，阶段性的优质低价有可能维持，长期的优质低价那就叫找死。安全为基础，健康为追求，质量为导向，创新是根本。

下一步，传统旅游企业谋求转型，新兴旅游企业谋求创新，达到新型。新业态会很快变成老业态，需求变化快，产品迭代快，只能以快制快。但是，这些也需要成本，必须追求性价比。比如，三年大疫，社会戾气积累很多，需要释放，旅游需要强化心理疏解功能，心理平复功能，就需要对应的新产品，撒欢型和撒野型产品。

中国旅游，再次出发。可以看到的是，国内旅游市场，世界第一；出境旅游市场，世界前列；产业规模，世界第一；网络推进，世界领先。希望看到的是，产品创新领先，市场形象改善，模式创新持续，品质不断提升。旅游作为幸福产业，希望形成的是，轻松的中国旅游，好玩的中国旅游，享受的中国旅游，要让客人在旅游过程中感受幸福，让旅游为当地居民带来幸福。

作者介绍：魏小安，中国旅游协会休闲度假分会会长