一、乡村振兴战略下农文旅融合发展的时代背景

（一）乡村振兴战略的提出与演进

习近平总书记多次就乡村振兴与农文旅融合发展发表重要讲话，作出重要指示，为这一领域的实践提供了根本遵循和行动指南。习近平总书记明确指出：“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益” 。这一重要论述，深刻阐明了农文旅融合发展的重大意义、核心要义和实践要求。首先，强调了“立足特色资源”和“因地制宜”的原则，要求各地在推进农文旅融合发展时，不能搞“一刀切”，而要充分挖掘和利用自身的独特优势，走差异化、特色化的发展道路。其次，明确了“融合农文旅”是推动乡村产业发展壮大的重要抓手，要求通过产业融合，延伸产业链，提升价值链，从而增强乡村产业的内生动力和综合效益。最后，指出了发展的最终目的是“让农民更多分享产业增值收益”，要求建立有效的利益联结机制，确保农民能够深度参与并从中受益，实现共同富裕。习近平总书记的这些重要论述，思想深刻、内涵丰富，具有很强的思想性、指导性和针对性，为我们在新时代推进农文旅融合发展、助力乡村全面振兴指明了前进方向、提供了根本遵循。

党的二十大报告明确提出要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，这为新时代“三农”工作指明了方向。乡村振兴战略作为中国式现代化的重要组成部分，其内涵在实践中不断丰富和发展。从最初的 “产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”二十字方针，到如今强调的 “五大振兴”—— 产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，乡村振兴战略的系统性和整体性日益凸显。

中央一号文件作为指导“三农”工作的纲领性文件，对农文旅融合发展给予了高度重视和明确部署。特别是2024年发布的《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》，明确提出要“加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系”。这一重要表述，具有里程碑式的意义。首先，正式将“农文旅融合”写入中央一号文件，并将其作为构建现代乡村产业体系的重要组成部分，从国家战略层面确立了农文旅融合在乡村振兴中的重要地位和作用。其次，强调了“融合”的理念，要求打破农业、文化、旅游之间的产业壁垒，实现产业链的延伸、价值链的提升和供应链的优化，推动乡村产业向多元化、复合型方向发展。最后，为各地推进农文旅融合发展提供了明确的政策依据和行动方向，鼓励各地立足自身资源禀赋，因地制宜地探索农文旅融合发展的有效路径，从而推动乡村产业的全面振兴。这一部署，无疑为农文旅融合发展注入了强大的政策动力，标志着其发展进入了一个新的历史阶段。2025 年中央一号文件进一步强调，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。这些政策部署为农文旅融合发展提供了强有力的顶层设计支撑。

（二）农文旅融合发展的政策导向与机遇

近年来，国家层面出台了一系列支持农文旅融合发展的政策文件。2022年3月，文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部、国家乡村振兴局、国家开发银行等六部门联合印发了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》 ，为农文旅融合发展提供了更加具体和细化的指导。文件明确提出，要“推动文化产业赋能乡村振兴，文化是根本，产业是载体”，并将文旅融合列为文化产业赋能乡村振兴的重点领域之一 。文件从创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、特色文化产业、文旅融合等八个方面，提出了具体的赋能路径和政策措施。例如，在文旅融合方面，文件鼓励各地依托田园风光、乡土文化、民俗风情等资源优势，开发特色文旅产品和线路，建设乡村旅游重点村镇，并推动文化产业与农业、旅游、康养、体育等产业深度融合发展 。此外，文件还在人才、土地、资金等方面提出了一系列保障措施，如建立文化产业赋能乡村振兴人才库，探索实施文化产业特派员制度，鼓励利用农村集体建设用地发展文化产业项目等 。这份文件的出台，为各地推进农文旅融合发展提供了清晰的路线图和有力的政策工具，极大地推动了实践的深入发展。2023 年，文化和旅游部启动文化产业赋能乡村振兴试点工作，计划在 2022-2025 年间遴选两批试点县（市、区），每批试点周期 3 年。在资金支持方面，国家发展和改革委员会印发的《乡村振兴（和美乡村建设及农村产业融合发展方向）中央预算内投资专项管理办法》明确，和美乡村建设项目每个项目县安排的中央预算内投资规模不超过 8000 万元，农村产业融合发展项目每个项目县不超过 4000 万元。

在国家顶层设计的指引下，各地政府积极响应，结合本地实际情况，出台了一系列具有地方特色的创新性政策，为农文旅融合发展提供了有力的支撑和保障。这些政策创新主要体现在资金支持、人才引进、土地保障、品牌建设等多个方面，旨在破解农文旅融合发展中遇到的瓶颈和难题，激发市场主体的活力和创造力。例如，一些地方设立了专项发展基金，为农文旅项目提供财政补贴和贷款贴息；一些地方出台了优惠的人才政策，吸引大学生、企业家、艺术家等返乡下乡创业；一些地方在土地使用上给予倾斜，探索“点状供地”等灵活方式，保障项目用地需求；还有一些地方大力打造区域公用品牌，提升本地农文旅产品的市场竞争力。这些地方层面的政策创新，与国家战略形成了有效互补和良性互动，共同构成了推动农文旅融合发展的强大政策合力。

（三）研究意义与框架

农文旅融合发展研究具有重要的理论价值和实践意义。从理论层面看，农文旅融合打破了传统产业边界，通过产业要素的重新配置和价值重构，形成了“1+1+1>3”的融合效应，为乡村产业发展理论提供了新的视角。从实践层面看，农文旅融合已成为推动乡村产业振兴、促进农民增收、传承乡村文化、改善乡村环境的重要抓手。

本研究采用“理论基础——模式分析——问题诊断——趋势展望”的逻辑框架。首先梳理乡村振兴与农文旅融合的理论基础，明确两者的内在联系；其次分析当前农文旅融合的主要发展模式，总结不同模式的特点和适用条件；再次诊断当前发展中的主要问题，分析问题产生的根源；最后基于政策导向和发展趋势，提出农文旅融合高质量发展的路径建议。

二、乡村振兴与农文旅融合的内在联系

（一）乡村振兴战略的核心内涵与要求

乡村振兴战略的核心在于实现乡村的全面振兴，涵盖产业、人才、文化、生态、组织五个维度。产业振兴是乡村振兴的物质基础，要求构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系；人才振兴是乡村振兴的关键支撑，需要培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍；文化振兴是乡村振兴的灵魂，要传承发展提升农耕文明，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风；生态振兴是乡村振兴的重要基础，要坚持绿色发展，打造农民安居乐业的美丽家园；组织振兴是乡村振兴的保障条件，要建立健全党委领导、政府负责、社会协同、公众参与的现代乡村社会治理体制。

    在产业振兴方面，乡村振兴战略强调农村一二三产业融合发展，延长产业链、提升价值链、完善利益链。农文旅融合作为农村产业融合的重要形式，通过将农业的生产功能、文化的精神功能、旅游的体验功能有机结合，实现了农业从单一生产向综合服务转变，从传统产业向现代产业升级。

（二）农文旅融合的理论基础与发展逻辑

农文旅融合的理论基础主要包括产业融合理论、体验经济理论、可持续发展理论等。产业融合理论认为，随着技术进步和管制放松，产业边界逐渐模糊，不同产业之间通过相互渗透、交叉重组形成新的产业形态。农文旅融合正是农业、文化、旅游三大产业边界模糊化的结果，通过产业要素的重新配置和价值创造，形成了新的产业业态。

体验经济理论强调，消费者的需求已从产品和服务转向体验，体验成为经济价值的新来源。农文旅融合通过创造独特的乡村体验，如农事体验、文化体验、生态体验等，满足了城市居民对乡村生活的向往和对传统文化的追求。可持续发展理论则要求农文旅融合必须坚持生态优先、绿色发展，实现经济效益、社会效益、生态效益的统一。

农文旅融合的发展逻辑体现在三个层面：一是功能融合，即农业的生产功能、文化的传承功能、旅游的休闲功能相互融合；二是产业融合，即农业产业链与旅游产业链、文化产业链相互延伸和交叉；三是价值融合，即农产品价值、文化价值、旅游价值相互叠加和增值。这种融合不是简单的 “1+1+1”，而是通过深度融合产生“化学反应”，实现价值倍增效应。

（三）乡村振兴与农文旅融合的协同关系

乡村振兴与农文旅融合呈现出相互促进、协同发展的关系。一方面，农文旅融合是实现乡村振兴的重要路径。通过发展农文旅产业，可以促进产业兴旺，增加农民收入，改善农村环境，传承乡村文化，培育新型农民，从而推动乡村全面振兴。另一方面，乡村振兴战略为农文旅融合提供了良好的发展环境。乡村振兴战略的实施，改善了农村基础设施，提升了公共服务水平，优化了营商环境，为农文旅产业发展创造了有利条件。

具体而言，农文旅融合对乡村振兴的推动作用体现在：一是产业带动效应，通过发展休闲农业、乡村旅游等新业态，拓展农业功能，延长产业链条，提升农业附加值；二是文化传承效应，通过挖掘和展示乡村文化资源，增强文化认同，促进文化繁荣；三是生态美化效应，通过发展生态旅游，保护乡村生态环境，实现绿色发展；四是人才回流效应，通过创造就业机会和发展空间，吸引人才返乡创业，缓解农村人才短缺问题；五是组织优化效应，通过发展农民专业合作社、乡村旅游协会等组织，提升农民组织化程度。

乡村振兴对农文旅融合的支撑作用体现在：一是政策支撑，通过出台扶持政策，加大资金投入，优化发展环境；二是基础设施支撑，通过改善交通、通信、供水、供电等条件，提升旅游接待能力；三是公共服务支撑，通过完善教育、医疗、文化等服务，提升乡村生活品质；四是人才支撑，通过培养新型职业农民和乡村旅游人才，为产业发展提供人力资源保障；五是组织支撑，通过加强基层组织建设，提升乡村治理能力，为产业发展提供组织保障。

三、农文旅融合的多元化路径探索

（一）“农业+文旅” 模式：以农业为基础的融合

“农业+文旅” 模式是最基础的农文旅融合形式，以农业生产为核心，通过发展休闲农业、观光农业、体验农业等业态，将农业生产过程、农产品、农业景观等转化为旅游资源。这种模式的特点是农业与旅游的结合相对简单直接，主要是在农业生产的基础上增加旅游功能，不改变农业的本质属性。

典型案例包括浙江奉化滕头村的“生态农业 + 研学旅游”模式。该村依托其在生态农业方面的优势，打造了集农业观光、农事体验、科普教育、休闲度假于一体的乡村旅游综合体。2024 年接待游客 62.5万人次，实现旅游收入 1.26 亿元。滕头村的成功在于充分发挥了其在生态农业方面的技术优势，通过展示现代农业技术、提供农事体验活动、开发研学课程等方式，将农业生产过程转化为旅游产品，实现了农业价值的多重转化。

另一个典型案例是陕西礼泉袁家村的 “三产带二产促一产”模式。袁家村从 2007 年开始发展乡村旅游，通过打造关中民俗体验地，发展特色小吃、传统手工艺、民俗表演等业态，带动了农产品加工和种养殖业的发展。目前，袁家村年接待游客 600万人次以上，旅游收入超过 10 亿元，村民人均纯收入 10 万元以上。袁家村的模式创新在于通过发展第三产业（旅游）带动第二产业（农产品加工），再促进第一产业（种养殖业）发展，形成了产业融合发展的良性循环。

“农业+文旅”模式的优势在于：一是充分利用了农村现有的土地、劳动力、农业技术等资源，投资成本相对较低；二是保持了农业的生产功能，确保了粮食安全；三是农民可以就近就业，增加收入来源；四是游客可以体验真实的农村生活，感受农耕文化。该模式的局限性在于：一是受农业生产季节性影响，旅游产品的供给存在周期性波动；二是旅游附加值相对较低，主要收入来自门票、餐饮、农产品销售等；三是对农业生产技术和管理水平要求较高，需要在保证农业生产的同时提供优质的旅游服务。

（二）“文化+农业+旅游”模式：文化引领的深度融合

“文化+农业+旅游”模式以文化为灵魂，通过挖掘和展示乡村文化资源，将文化元素融入农业生产和旅游体验中，形成具有文化特色的农文旅融合产品。这种模式的特点是文化、农业、旅游三者深度融合，文化不仅是旅游的吸引物，更是产业发展的核心驱动力。

典型案例包括贵州榕江的“村超” 模式。榕江通过举办乡村足球超级联赛，将民族文化、乡村旅游、体育产业有机结合，创造了现象级的文旅 IP。自 2023 年 5 月开赛以来，“村超”话题获得海内外近 1000亿人次的浏览量。2024 年，榕江累计接待游客 946.18万人次，旅游综合收入达 108.03 亿元。榕江的成功在于将侗族大歌、苗族蜡染等非遗展演融入赛事，开发非遗文创产品 450 余种，衍生足球产品 250 余种，实现了文化、体育、旅游的深度融合。

另一个典型案例是江西婺源的“油菜花+古村落”模式。婺源依托其丰富的油菜花资源和保存完好的明清古村落，打造了“中国最美乡村”品牌。通过举办油菜花节、发展民宿产业、开发文化体验项目等方式，将自然景观、历史文化、民俗风情有机结合。每年春季，婺源的油菜花田与白墙黛瓦的古村落构成了一幅美丽的画卷，吸引了大量游客前来观赏。

“文化+农业+旅游” 模式的优势在于：一是文化附加值高，可以通过文化创意产品、文化体验活动等获得更高的经济效益；二是产品特色鲜明，文化的独特性和不可复制性确保了竞争优势；三是可持续性强，文化资源不会因为开发而减少，反而会在传承中得到保护和发展；四是社会效应好，可以增强文化认同，促进文化传承。该模式的局限性在于：一是对文化资源的依赖性强，需要有丰富的文化底蕴；二是文化挖掘和展示需要专业人才，成本较高；三是文化产品的市场接受度存在不确定性；四是需要平衡文化保护与商业开发的关系。

（三）数字赋能型模式：科技驱动的创新融合

数字赋能型模式是指利用数字技术推动农文旅产业深度融合的创新模式。随着 5G、大数据、人工智能、物联网等技术的发展，数字技术正在深刻改变农文旅产业的发展方式，通过数字化转型实现产业升级和价值重塑。

典型案例包括浙江余杭径山茶村的 “农业大脑+文旅云平台”模式。径山茶村通过物联网监测茶园的温湿度，区块链技术实现茶叶全程溯源，游客可通过 APP“云认养”茶树并参与线上线下体验，形成“虚拟——实体”的消费闭环。余杭区以“城市大脑为支撑，搭建农旅数据平台，整合农业生产、游客行为、环境监测等 20 类数据，通过算法模型实现精准决策。

另一个典型案例是江苏海州农发番茄庄园的“科技+研学”模式。该庄园占地 8600 平方米，通过智慧农业技术实现番茄的智能化种植，同时开发研学课程，让学生在体验现代农业技术的同时学习农业知识。2025 年 3 月，庄园接待了 700 余名小学及幼儿园师生，通过沉浸式研学将科技农业、劳动教育与乡村振兴深度融合。

数字赋能型模式的优势在于：一是提升生产效率，通过智能设备和大数据分析，实现农业生产的精准化、智能化；二是改善游客体验，通过数字化服务平台，提供个性化、便捷化的旅游服务；三是创新营销模式，通过直播、短视频等新媒体渠道，扩大品牌影响力；四是优化管理决策，通过数据分析和人工智能技术，实现精准营销和资源优化配置。该模式的局限性在于：一是技术投入成本高，需要大量的资金和专业人才；二是技术更新迭代快，需要持续的技术升级；三是对网络基础设施要求高，部分偏远农村地区难以满足条件；四是存在数据安全和隐私保护的风险。

（四）康养融合型模式：健康养生的特色融合

康养融合型模式是指将健康养生理念与农业、文化、旅游相结合，发展康养农业、康养旅游等新业态的融合模式。随着人们健康意识的提升和老龄化社会的到来，康养产业迎来了快速发展的机遇。

典型案例包括广西龙胜平安壮寨的梯田康养模式。龙胜依托其世界文化遗产 ——龙脊梯田，发展“梯田+康养” 产业。通过政府出资修建梯田灌溉系统，设立梯田维护基金，实现 “生态门票”反哺农田养护，按照梯田维护补助 1000 元 / 亩、灌溉亮化补助 1000 元 / 亩、稻谷推迟收割补助 800 元 / 亩的标准进行补助。同时，发展民宿产业，建设康养中心，开发梯田徒步、农耕体验、温泉疗养等康养产品。

另一个典型案例是四川成都多利桃花源的“有机农业+康养+旅游”模式。该项目集有机农业、田园度假、养生养老于一体，通过林下种植药食同源植物，开发采摘+加工体验；提供艾灸、推拿、药浴等中医理疗服务，结合农业劳动如采收艾草、晾晒药材等。项目通过 “农+文+康+旅”的深度融合，打造了一个综合性的康养度假目的地。

康养融合型模式的优势在于：一是市场需求大，随着人口老龄化和健康意识提升，康养市场前景广阔；二是附加值高，康养产品和服务的价格相对较高，可以获得更好的经济效益；三是可持续性强，康养产业强调生态环保，有利于乡村生态保护；四是带动效应明显，可以促进中医药、养老、体育等相关产业发展。该模式的局限性在于：一是对生态环境要求高，需要优质的生态资源；二是专业门槛高，需要医疗、养生、康复等专业人才；三是投资规模大，需要建设康养设施、引进专业设备；四是市场培育期长，需要较长时间建立品牌认知。

（五）研学旅行型模式：教育功能的深度融合

研学旅行型模式是指将教育功能与农业、文化、旅游相结合，开发研学产品和线路，满足学生研学需求的融合模式。随着研学旅行政策的推进和素质教育的发展，研学旅行已成为农文旅融合的重要方向。

典型案例包括湖南韶山黄田村的“红色研学+”模式。黄田村依托韶山红色资源，通过“资源优化——课程开发——市场对接”三步走策略，开发出农事农耕体验、拓展训练、野炊露营等实践课程。如今，该村年接待研学学生超过 3万人次，村集体经济收入突破 150 万元。黄田村的成功在于深度融合韶山红色资源和乡村特色，构建起完整的研学产业链条。

另一个典型案例是天津宁河大贾庄村的国际农耕文化研学模式。该村在 4500 亩生态农业产业园内，设置果酒工坊、稻田艺术区等八大功能区，开发 “1+6+N”课程体系，以 24 节气农事体验为核心，融合非遗传承、生态保护等多元主题。形成 “半日体验——全日研学——多日驻训”产品体系，打造国家级 “留学生社会实践和文化交流实践基地”。

研学旅行型模式的优势在于：一是市场需求稳定，研学旅行已纳入教育体系，有稳定的客源；二是教育意义强，可以传承农耕文化、培养实践能力、增强爱国情怀；三是带动效应好，可以促进餐饮、住宿、交通等相关产业发展；四是品牌价值高，研学产品的口碑传播效应强。该模式的局限性在于：一是政策依赖性强，需要教育部门的支持和配合；二是安全要求高，需要完善的安全保障体系；三是专业性要求高，需要开发系统的课程体系和专业的导师团队；四是季节性明显，主要集中在寒暑假和周末。

四、当前农文旅融合发展的挑战与困境

（一）同质化竞争严重，特色定位模糊

当前，农文旅融合发展面临的最突出问题是同质化竞争严重。据行业调研数据显示，全国超过 65% 的乡村旅游项目提供相似的农家乐、采摘活动，缺乏地域特色和文化内涵，导致游客满意度降至 58%，重复访问率不足 25%。这种同质化现象不仅削弱了乡村文旅品牌的市场竞争力，也导致游客体验感下降，难以满足游客多样化、个性化的需求。

同质化竞争的表现形式多样。在空间形态上，许多地方盲目复制 “江南水乡” 风格打造民宿，未结合当地山地特色，使得游客吸引力不足。在业态布局上，省内乡村旅游项目主要集中于花卉观赏、水果采摘、田园民宿、农家乐等方面，缺乏创新。在文化展示上，部分地区农文旅融合不紧，存在 "重颜值、轻内涵" 倾向，偏重于村容村貌整治和景点打造，忽视了对地域文化的深度挖掘，个性特色不明显。

造成同质化竞争的原因是多方面的。一是缺乏科学规划，部分地区在发展农文旅项目时，盲目跟风，没有深入分析自身资源禀赋和市场需求，导致项目定位雷同；二是创新能力不足，许多地方缺乏专业的策划和设计人才，难以开发出具有独特性的产品和服务；三是短期利益驱动，一些投资者为了快速回收成本，选择简单复制成功模式，不愿进行深度创新；四是文化挖掘不深，对当地文化资源的挖掘和呈现还停留在表面，未能深入探究其精神内核和独特价值，活化利用形式和途径较为单一。

（二）文化内涵挖掘不足，融合深度有待提升

文化是农文旅融合的灵魂，但当前许多地方在文化挖掘和利用方面存在明显不足。部分项目仅停留在“农业+ 旅游”的浅层次融合阶段，未能充分融入文化元素。例如，某采摘园仅提供“摘水果”服务，未深入挖掘“农耕文化”“民俗故事”等内涵，导致游客停留时间较短（平均 1-2 小时），二次消费率较低（不足 10%）。

文化内涵挖掘不足的表现包括：一是文化认知不足，对当地文化资源的价值认识不够，缺乏系统的文化资源普查和评估；二是挖掘深度不够，仅停留在建筑、小吃、服饰等表层文化符号的简单堆砌，无法让游客深入领略当地文化魅力；三是呈现方式单一，多采用静态展示，缺乏互动性和体验性；四是创新转化不足，未能将传统文化与现代需求有效结合，文化产品缺乏时代感和吸引力。

文化融合深度不够还体现在产业融合的层面。文化与农业、旅游业的融合度和互动性较低，导致游客无法获得更加丰富的文化体验，无法真正吸引游客，也难以形成持久的文化影响力。一些地方虽然认识到文化的重要性，但在实际操作中，往往将文化作为旅游的附属品，没有真正实现文化与产业的深度融合。

（三）基础设施配套滞后，服务能力难以满足需求

基础设施是农文旅融合发展的重要支撑，但目前许多乡村地区的基础设施仍显薄弱。交通方面，乡村旅游“最后一公里”问题尚未彻底解决，立体化、多层次、一体化的旅游通达系统有待加强，旅游集散中心等公共服务设施配置不完善。例如，某村落拥有优质的溶洞资源，但由于不通公路，游客需步行 2 小时才能到达，导致年接待游客不足 1万人次。

住宿方面，虽然近年来民宿产业发展迅速，但整体服务质量参差不齐。据调研发现，各地乡村民宿产业发展迅速，但在经营和发展模式、乡村文化特色保持、服务标准和整体统筹等方面也存在一些问题，出现社会资本压缩本地居民参与空间、同质化严重等现象。

公共服务设施方面，2022 年数据显示，35% 的乡村旅游区存在污水处理能力不足等问题。此外，停车场、旅游厕所、游客服务中心等设施建设滞后，难以满足游客的基本需求。在网络通信方面，部分偏远地区网络信号弱，影响游客的网络体验和线上支付。

基础设施滞后的原因主要有：一是历史欠账较多，农村基础设施建设长期落后于城市；二是资金投入不足，乡村旅游发展所需的人才、资金等要素投入不足，农村人居环境整治和旅游基础设施建设资金短缺；三是建设标准不高，部分地区在基础设施建设中存在标准低、质量差的问题；四是维护管理不善，缺乏长效的维护管理机制，导致设施老化、损坏严重。

（四）专业人才短缺，运营管理水平有待提高

人才是农文旅融合发展的关键要素，但目前乡村地区普遍面临专业人才短缺的问题。乡村文旅涉及策划、运营、营销、服务等多个环节，但目前基层普遍缺乏专业的管理和服务人才。从业人员多为本地居民，相应的培训不足，服务水平参差不齐，制约了服务质量的提升。

人才短缺的表现形式包括：一是管理人才缺乏，缺乏旅游规划、运营管理等专业人才，导致项目设计不合理、运营效率低；二是营销人才不足，缺乏懂旅游、会经营、善管理的专业人才，导致旅游产品开发和运营滞后；三是服务人才短缺，乡村旅游从业人员中，接受专业培训的比例不足 20%，服务质量参差不齐，游客投诉中服务问题占比达 40%；四是创新人才匮乏，缺乏具有创新思维和市场洞察力的人才，难以开发新的业态和产品。

造成人才短缺的原因是多方面的。一是待遇水平偏低，乡村地区的薪酬待遇普遍低于城市，难以吸引和留住人才；二是发展空间有限，乡村地区的职业发展机会相对较少，难以满足人才的发展需求；三是生活条件艰苦，乡村地区的教育、医疗、文化等公共服务水平相对较低，影响人才的生活质量；四是培训体系不完善，缺乏系统的人才培训机制，现有人员难以得到有效提升。

（五）利益联结机制不完善，农民主体地位弱化

利益分配是农文旅融合发展中的核心问题，但目前许多地方的利益联结机制还不完善。在部分项目建设过程中，存在忽视农民利益的情况。例如，某文旅项目占用农民土地时，仅给予一次性补偿，未让农民参与后续的收益分配，使得农民“被排斥”在产业之外，导致其参与积极性不高。

利益联结机制不完善的表现包括：一是分配方式单一，当前利益分配机制存在的主要问题包括分配方式单一、分配标准模糊、分配过程不透明、分配权责不对等等；二是农民参与度低，部分农户开办客栈依托的是全村老百姓共同创造的梯田景观，但其经营收益并没有反哺给同村其他农户，势必造成其他农户的不满；三是权责划分不清，各主体之间的关系和分工有待厘清，在实际合作中双方的权责划分并不明晰，因此当农民利益受到损害时出现双方互相推诿的现象；四是短期行为严重，一些地方存在“政策热、资本冷；模式新、盈利难；资源好、转化差”的问题，究其根源，在于利益分配机制的失衡导致运营生态链断裂。

农民主体地位弱化的问题也日益突出。一些地方在发展农文旅产业时，过度依赖外部资本和企业，忽视了农民的主体地位。农民往往只能获得土地租金等微薄收益，无法分享产业发展的增值收益。这种状况不仅影响了农民的积极性，也背离了乡村振兴的初衷。

五、乡村振兴背景下农文旅融合的未来展望

（一）政策环境持续优化，顶层设计更加完善

随着乡村振兴战略的深入推进，农文旅融合发展的政策环境将持续优化。从中央层面看，2024 年和 2025 年中央一号文件都对农文旅融合发展作出了重要部署，明确提出要 “推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点”。《乡村全面振兴规划（2024—2027 年）》进一步提出，培育壮大乡村文化产业，实施文化产业赋能乡村振兴计划、乡村文旅深度融合工程，提升乡村旅游质量效益，加快数字赋能乡村文化产业。

在政策工具创新方面，国家将进一步完善财政、金融、土地等支持政策。财政支持方面，中央预算内投资将继续向农文旅融合项目倾斜，同时鼓励地方政府通过专项债券、政策性贷款等方式加大投入。例如，广东清远连州创新“专项债券+招商引资”模式，投入 4.1 亿元专项债券资金，赋能瑶族旅游小镇基础建设。金融支持方面，将创新金融产品和服务，开发 “乡村旅游贷”“民宿贷 ”“农家乐升级贷” 等专属信贷产品。土地支持方面，将强化乡村发展用地保障，省级土地利用年度计划安排至少 5% 新增建设用地指标，保障乡村重点产业和项目用地。

地方层面的政策创新也将更加活跃。各地将根据自身资源禀赋和发展基础，制定差异化的农文旅融合发展政策。例如，山东省提出到 2025 年建设 260个乡村旅游重点村、100 个精品文旅名镇，培育800 个乡村旅游运营主体，盘活 8000 幢闲置农房发展乡村旅游。四川省出台若干政策做强乡村旅游产业链，明确对荣获国家级及以上乡村旅游品牌的，利用省级文化和旅游发展专项资金给予一次性项目奖补。

（二）数字技术深度赋能，智慧融合成为新常态

数字技术正在深刻改变农文旅产业的发展方式，未来数字赋能将成为农文旅融合发展的新常态。根据农业农村部市场与信息化司数据，2023 年全国已建成数字田园试点项目超过 200个，物联网、大数据、AI 等技术在精准农业、游客管理等方面应用普及率已达 43%，预计到 2025 年，这一比例将提升至 65% 以上。

在技术应用方面，5G、大数据、人工智能、物联网、区块链等技术将在农文旅领域得到广泛应用。具体包括：一是智慧农业技术，通过物联网传感器、无人机巡查、智能灌溉等技术，实现农业生产的精准化管理；二是智慧旅游服务，通过智能导览、VR/AR 体验、个性化推荐等技术，提升游客体验；三是智慧营销推广，通过大数据分析、社交媒体营销、直播带货等方式，扩大品牌影响力；四是智慧管理平台，通过建设农文旅大数据平台，实现资源整合、数据共享、精准决策。

在应用场景方面，数字技术将在以下领域发挥重要作用：一是沉浸式体验，应用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）以及混合现实（MR）等数智技术设备升级再造线下游览类农文旅产品；二是数字文化展示，应用元宇宙等沉浸技术建设农业历史数字博物馆、农耕文化数字博物馆等；三是智能化服务，应用生成式人工智能大模型技术，开发独特的农文旅产品，通过自然语言处理和视频生成技术，让游客在与农业文化数字人物和场景的交互体验中生成有品牌价值的农文旅产品。

数字赋能的发展趋势还体现在商业模式创新上。例如，浙江余杭径山茶村通过物联网监测茶园的温湿度，区块链技术实现茶叶全程溯源，游客可通过 APP“云认养”茶树并参与线上线下体验，形成“虚拟 — 实体”的消费闭环。这种模式不仅提升了产品附加值，也增强了游客的参与感和粘性。

（三）生态价值加速转化，绿色发展理念深入人心

在“双碳”目标和生态文明建设的大背景下，农文旅融合发展将更加注重生态价值的转化和绿色发展理念的践行。未来，农文旅融合将从单纯的经济价值追求转向经济、社会、生态价值的统一，实现可持续发展。

在生态产品价值实现方面，将通过多种方式推动生态资源向生态资本转化。一是发展生态旅游，依托良好的生态环境，开发森林康养、湿地观鸟、生态研学等产品；二是推广绿色农业，发展有机农业、循环农业、观光农业等，实现农业生产与生态保护的有机结合；三是创新生态补偿机制，通过碳汇交易、生态补偿等方式，让保护生态的地区和农民获得合理回报。

在绿色发展模式方面，将形成一批可复制推广的典型案例。例如，广西龙胜平安壮寨通过“生态门票”反哺农田养护机制，按照梯田维护补助 1000 元 / 亩、灌溉亮化补助 1000 元 / 亩、稻谷推迟收割补助 800 元 / 亩的标准进行补助，实现了生态保护与农民增收的双赢。未来，这种将生态保护与经济发展相结合的模式将得到更广泛的推广。在可持续发展机制方面，将建立健全农文旅融合的生态环境监测和评价体系，确保发展过程中生态环境不被破坏。同时，将推广绿色建筑、清洁能源、循环经济等理念，建设一批生态友好型的农文旅融合项目。预计到 2030 年，零碳农庄、光伏农业等绿色业态占比将提升至 40%。

（四）产业链条不断延伸，价值创造能力显著提升

未来，农文旅融合的产业链条将不断延伸，从简单的“吃住行游购娱”向全产业链、全价值链方向发展。这种延伸不仅体现在产业环节的增加，更体现在价值创造能力的提升。

在产业链延伸方面，将形成“农业生产—农产品加工—文旅体验—品牌营销—市场推广”的完整产业链条。例如，广东茂名高州市根子镇的柏桥服务区串联起了附近贡园、荔枝博物馆等农文旅资源，人流、资金流、信息流在此交汇流转，最终溢出至广阔乡野，已累计吸引总车流量 72.7 万车次，接待游客 302万人次，周边旅游收入突破 3 亿元。这种模式通过打造综合性的服务平台，实现了产业链的有效整合。在价值链提升方面，将通过品牌建设、文化创意、科技创新等方式，不断提升产品和服务的附加值。预计到 2025 年，农文旅融合相关产业增加值占地区生产总值比重将提高 5个百分点，全国农文旅融合相关产品和服务将实现年销售额 5000 亿元。到 2030 年，以龙头企业为主导的“种养加游购娱” 全链条服务模式将覆盖 60% 以上县域经济体。

在产业融合深度方面，将从单一业态向多元业态融合发展。未来五年，“农业+”模式将深化发展，预计农业与教育、医疗、体育的跨界融合项目将新增 1.2 万个。田园综合体正从单一的农业观光向“农业+教育+康养+文创”多元复合型转变。

（五） 区域协同发展加强，全域旅游格局逐步形成

未来，农文旅融合发展将更加注重区域协同，通过打破行政壁垒、整合区域资源，形成全域旅游发展格局。这种协同不仅体现在资源共享、线路互通，更体现在标准统一、品牌共建。

在空间布局方面，将形成“点线面”相结合的发展格局。“点”即重点村镇和景区，“线”即旅游线路和廊道，“面”即旅游片区和目的地。例如，环南昆山—— 罗浮山县镇村高质量发展示范区建设了一条 218 公里的最美旅游公路，串联起 9个镇、54 个行政村和 200 多个景点，沿途设有 16 个以“东坡乐事”为主题的旅游驿站，整村改造 7 个空心村，如今形成了 793 家民宿、3.1 万张床位的产业集群。

在协同机制方面，将建立跨区域的协调机制，实现资源共享、信息互通、客源互送。例如，衢州市农业农村局建议，通过串联特色村镇与景点，共同策划旅游线路、举办节庆活动、推出联票等，形成资源互补、市场共享、品牌共塑的集群发展模式。

在品牌建设方面，将形成区域性的农文旅融合品牌。例如，浙江的“诗画浙江”、贵州的“山地公园省”、河南的“老家河南”等，都是区域性的文旅品牌。未来，这些品牌将与农文旅融合发展相结合，形成更具影响力的区域品牌。

在标准体系方面，将建立统一的服务标准和质量规范，提升区域整体服务水平。例如，安徽省制定《“皖美休闲旅游乡村”实施导则》，每年遴选 40个左右省级“皖美休闲旅游乡村”，打造全国知名的乡村旅游目的地。这种标准化的建设模式将在更多地区推广。

六、推动农文旅融合高质量发展的路径选择

（一）主要研究结论

通过对乡村振兴与农文旅融合发展的深入研究，得出以下主要结论：

1、农文旅融合是实现乡村振兴的重要路径。农文旅融合通过产业融合、价值重构、要素集聚等方式，有效推动了乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，成为乡村振兴的重要引擎。从典型案例看，无论是浙江的 “千万工程”、贵州的“村超”现象，还是河南兰考、陕西袁家村的实践，都证明了农文旅融合在推动乡村全面振兴中的重要作用。

2、农文旅融合发展模式呈现多元化特征。根据不同的资源禀赋、发展基础和市场需求，形成了“农业+文旅”、“文化+农业+旅游”、数字赋能型、康养融合型、研学旅行型等多种发展模式。每种模式都有其特点和适用条件，需要因地制宜选择和创新。

3、当前农文旅融合发展面临诸多挑战。主要包括同质化竞争严重、文化内涵挖掘不足、基础设施配套滞后、专业人才短缺、利益联结机制不完善等问题。这些问题的存在，制约了农文旅融合的高质量发展，需要采取针对性措施加以解决。

4、未来农文旅融合发展前景广阔。在政策支持、技术进步、市场需求等多重因素推动下，农文旅融合将呈现政策环境持续优化、数字技术深度赋能、生态价值加速转化、产业链条不断延伸、区域协同发展加强等趋势。预计到 2030 年，农文旅融合市场规模将突破 1.5 万亿元，成为推动乡村振兴的重要力量。

（二）政策建议

基于研究结论，为推动农文旅融合高质量发展，提出以下政策建议：

1、强化顶层设计，完善政策体系。一是建议国家层面出台《关于推动农文旅深度融合发展的指导意见》，明确发展目标、重点任务和支持政策；二是完善财政支持政策，设立农文旅融合发展专项资金，加大中央预算内投资支持力度，鼓励地方政府通过专项债券、政策性贷款等方式增加投入；三是创新金融支持政策，开发 农文旅融合贷”等专属金融产品，建立风险补偿机制，降低融资成本；四是优化土地支持政策，在国土空间规划中预留农文旅融合发展用地，简化用地审批程序，探索集体经营性建设用地入市。

2、突出特色定位，避免同质化竞争。一是建议各地开展资源普查和评估，明确自身的资源优势和文化特色，制定差异化发展战略；二是加强规划引领，编制农文旅融合发展专项规划，科学布局产业空间，避免盲目建设和重复投资；三是鼓励创新发展，支持开发具有地域特色的新业态、新产品，如农耕文化体验、非遗技艺传承、乡村研学等；四是建立品牌培育机制，支持打造区域公用品牌和企业品牌，提升产品附加值和市场竞争力。

3、深挖文化内涵，提升融合深度。一是建议开展乡村文化资源普查，建立文化资源数据库，系统梳理农耕文化、民俗文化、红色文化等资源；二是加强文化创意设计，将传统文化与现代元素相结合，开发具有时代特色的文创产品；三是创新文化展示方式，运用数字化、智能化手段，打造沉浸式文化体验项目；四是培育文化人才，加强对文化传承人、乡村文化工作者的培训，提升文化挖掘和展示能力。

4、完善基础设施，提升服务能力。一是加大基础设施投入，重点完善交通、通信、供水、供电、污水处理等设施，解决“最后一公里”问题；二是提升公共服务水平，建设旅游集散中心、游客服务中心、旅游厕所等设施，完善旅游标识系统；三是推进智慧化建设，加快 5G 网络、物联网、大数据平台等新型基础设施建设，提升智能化服务水平；四是建立长效管护机制，明确设施管护主体和责任，确保设施正常运转。

5、加强人才培养，夯实发展基础。一是实施农文旅人才培养工程，依托高等院校和职业院校，培养策划、运营、营销、服务等专业人才；二是加强从业人员培训，定期开展技能培训和服务提升培训，提高整体素质；三是创新人才引进机制，通过政策优惠、项目支持等方式，吸引各类人才到乡村创业就业；四是完善激励机制，提高人才待遇水平，改善工作生活条件，营造良好的人才发展环境。

6、健全利益机制，保障农民权益。一是坚持农民主体地位，在项目规划、建设、运营等各个环节充分听取农民意见，保障农民的知情权、参与权和监督权；二是创新利益联结机制，推广“公司+合作社+农户”、“村集体+企业+农户”等模式，通过土地流转、入股分红、就业增收等方式，让农民分享发展成果；三是完善分配机制，建立公平合理的收益分配制度，确保农民获得合理回报；四是加强权益保护，建立农民权益保护机制，防止农民利益受损。

（三）未来研究方向

本研究虽然对乡村振兴与农文旅融合发展进行了系统分析，但仍存在一些不足，需要在未来研究中进一步深化：

1、深化理论研究。一是进一步完善农文旅融合的理论框架，探讨融合的内在机理和规律；二是加强跨学科研究，将经济学、社会学、文化学、地理学等多学科理论引入农文旅融合研究；三是开展比较研究，分析不同国家和地区农文旅融合的经验做法，为我国提供借鉴。

2、加强实证研究。一是开展大样本的问卷调查和深度访谈，了解游客需求和农民意愿；二是建立农文旅融合发展评价指标体系，科学评价发展成效；三是开展跟踪研究，对典型案例进行长期观察，总结发展规律和经验教训。

3、拓展研究领域。一是加强数字技术赋能农文旅融合的研究，探讨人工智能、区块链、元宇宙等新技术的应用前景；二是深化生态价值转化机制研究，探索生态产品价值实现的路径和模式；三是加强区域协同发展研究，探讨跨区域农文旅融合的机制和模式。

4、关注新兴议题。一是关注碳达峰碳中和目标下农文旅融合的绿色发展路径；二是研究后疫情时代农文旅融合的发展趋势和应对策略；三是探讨乡村振兴战略与新型城镇化、共同富裕等国家战略的协同机制。

总之，农文旅融合发展是一个复杂的系统工程，需要政府、企业、农民等多方主体共同努力。相信在政策支持、市场驱动、创新引领下，农文旅融合必将成为推动乡村全面振兴的重要力量，为实现农业强、农村美、农民富的目标做出更大贡献。

作者介绍：刘大贵，河南省粮食协会会长，河南省旅游协会休闲农业与乡村旅游分会顾问