资源是重要的，但休闲与观光有所不同，在休闲旅游时代，市场比资源更重要，市场却是决定性的，资源已经退居其次，有市场需求的资源才有开发价值，再好的资源远离市场就不叫资源，不按市场逻辑性开发的资源毫无意义。

对于旅游资源的开发和利用，宜跳出资源做市场，市场需求决定资源开发方向、策略、路径和方法。没有市场精准定位的投资与开发都是盲目的，偏离市场甚至南辕北辙的旅游市场定位是极其危险的。

“做旅游要有运营思维”，好像已成为不少人的口头禅。这句话对也不对，说对，是因为这是一句万分正确的废话，运营本身就是一种市场化行为，运营基于市场。说不对，是因为过于笼统和概念化，知易行难，凡事预则立、不预则废。

首先，运营内容和核心一定是产品，产品是内容的本质，而好产品是事前规划设计出来的，而非事中或事后运营出来的，到了运营阶段才想起做什么产品，不符合旅游投资开发和运营基本规律。

其次，旅游项目是一个全体系、全方位、全要素工程，不止产品设计，还有区位选择、功能布局、景观设计、活动推广等一系列的旅游因素。

退一步说，即便项目成了“夹生饭”，也不能就产品而谈运营。需要对项目规划进行科学地调整和提升。做旅游切不可随意而为，“缺什么补什么”是不合理的，“脚踩西瓜皮、滑到哪里算哪里”也是不负责任的。所谓运营也仅仅是形式上的、后期的手段而已。

最后，资源不等于产品，好资源也不等于好产品。产品必须市场说了算，没有好产品运营等于零。资源不好可以用创意弥补，好的产品是基于市场、立足资源、融入创意、借助科技创新和创造出来的。

1. 关于市场：旅游就是差异化，旅游产品无非两个方向

讨论旅游市场和资源话题，目的是聚焦并推导出基于市场、立足资源的产品。譬如：旅游开发先规划，而旅游规划一定是建立在市场和资源分析基础上的，没有因果关系的市场定位和产品设计势必是空中楼阁。

旅游的基本属性是差异化，但旅游的核心属性却是特色化，这是产品层面的特征。同质化产品也许可以构成区域化旅游或小半径休闲吸引力，但绝不会成为有影响力的、大半径的、真正意义上的旅游产品。基于旅游的差异化和特色化感知，笔者一直从理论体系上倡导旅游产品的二维需求论。

首先，关于时间层面，要么古老，要么超现代。

因为我们生活在现代，时空范围内与时代同步的、日常司空见惯的事物定然是没有吸引力和诱惑力的。故而，旅游产品要有别于现代人的日常感知，越陌生、越新奇、越特别，就越有刺激性和诱惑力。

适合市场的旅游产品只有两个类型，而且是截然相反的两个方向：

一是前溯。对应着过去的、久远的、逝去的原生态、原风景和原生活，“三原”对应着“三老”“三遗”，具体表现为古、土、纯、野、俗。

时空层面的古村、古镇、古城，以及内容层面的非遗，大概属于这个类型。古代的，越古越好，近古就不如远古神秘，传统农耕就不如原始农耕更有吸引力，因为老的东西更显原始、原真、原态，富有古拙、淳朴、野性的生活气息。

从现代化城市到老少边穷地区的乡村，在历史发展进程中无疑存在这种差异化，“一千年看北京，三千年看陕西，五千年看山西”，说的就是这个意思。因其时间的久远和丰富的人文历史遗存、遗物、遗址、遗迹、遗风，故而北京、陕西、山西的资源对现代人的认知形成了强大的反差，这就是旅游产品基底的时间差异化。也正因为如此，三地才找出这个时间层面的资源卖点。但因为资源好，旅游就搞起来了吗？不见得，文化活化不足，资源不代表产品。

山西旅游是一个负面案例。山西具备优良的旅游资源禀赋，但这些资源在省内却是同质化的，也就是说山西旅游市场在省外——近在咫尺的北京人不去旅游，那就是失败的，这是一个再简单不过的衡量尺度。然而，山西如此好的旅游资源却做成了小半径的休闲产品，焉有不败之理？

二是后推。对应着未来的、时尚的、超现代的、超现实的，越玄幻、越离奇、越惊悚越好——那些想所未想、闻所未闻、见所未见的生活形态。

这样的产品需要通过文化创意和科技创新，达到一种虚幻、玄幻、奇幻、梦幻、魅幻、科幻、魔幻、迷幻的艺术效果，尤其招Z世代喜欢。年轻人向往未来，喜欢看一些精灵古怪的东西，无可非议。

旅游实景与虚拟演艺、主题公园、光影秀、城市现代街区、野奢旅游酒店等大概属于这类型，以及AR/VR、人工智能、元宇宙技术的运用。总之，现实中没有，从现代化城市到偏僻乡村也是寻不见的，方向反了，那只好去虚拟一个更现代的“幻城”了。融入IP和高科技的迪士尼、环球影视主题公园就是如此。

这一点也好理解，前溯2400年，如果孔老夫子活到现在，周游列国之际，肯定会喜欢我们现代正在享受的一切，老人家看到我们生活的城市和乡村，一律是煌煌兮、眩眩乎的高楼大厦和别墅，也许会高兴地手舞之、足蹈之。“冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”。这是他当年带着学生于上巳节郊游时忘乎所以的样子。

总之，做旅游，任何时候都不要忘记，旅游市场的主要消费客群是一群现代人，异质性特色文化主题和产品对市场永远有一种异乎寻常的杀伤力，这与国家A级景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。

另一方面，这群现代人大部分住在城市里，在城市里司空见惯的东西、在现实社会中玩腻了的东西，已经不足以让他们心动。这就有了空间层面的差异化。

其次，关于空间层面，要么异域，要么异国。

空间层面，指的是来自地域上的差异化。在地域的转换上，可能是城里到乡下、发达地区到偏僻落后地区、汉族地区到少数民族地区、内地到边疆、国内到国外，等等，反过来也是一样。这一切都会形成旅游者相对于常住生活空间的疏离感和陌生感。

还是我们平常说滥了的那句话：旅游就是从自己呆腻的地方，去别人呆腻了的地方。无论是自然风光和风貌，还是人文上的风物、风俗、风情和风味，都是旅游者走出去的最初动机。这种空间上差异化当然是距离越远，文化差异性越大，因而越有新鲜感和诱惑性，从异地到异域，再到异国。譬如：对于出境游，同是东亚文化圈的日本、韩国，就不如远隔万里的欧美对我们更有吸引力。

乡村旅游就是一个很好的例子。乡村旅游是指某个地域的城里人到乡下去，其吸引力在于区别于城市的自然风光、田园风光和村落建筑风貌，有了乡礼、乡俗、乡情、乡风的差异化。尽管由于城乡处于同一个大区域，传统文化习俗和习惯基本没有大的变化，但毕竟还是换了环境，起码是乡村生态环境比城市好得多。

加之现在的年轻人大都进城了，久别乡村已产生了一种乡愁情绪。故而，乡村旅游本质上算是小半径的区域性的乡村休闲，这跟改革开放之初，农民进城观光是一个道理。

改革开放之初的深圳特区算是一个旅游典型案例。当时的深圳还是个小渔村，没人和旅游资源，但作为中国改革开放的桥头堡，一开始会自发搞些商务旅游、会展旅游，到后来有了两个具备精准市场定位的旅游产品：一个面向世界旅游市场的中华风情园，一个面向国内旅游市场的世界之窗，深圳因而成了一个名副其实的旅游城市。

2. 关于资源：市场在变，资源评价认定条件也在演进

与市场化的旅游产品时空二维性密切相关，资源同样具有时空二维性，其表现在区位性和阶段性的不同。

首先，从时间层面讲，资源价值评价存在一个历史性和阶段性问题

在古代，没有旅游概念，有的是商旅、军旅，不得不留下叫羁旅，主动留下来叫栖旅。游山玩水只是士大夫们的专属，至于穆天子西游、孔子周游列国、唐三藏取经、徐霞客游记、乾隆下江南等，要么是帝王出行，要么是圣人游学，要么是宗教之旅，要么是地理游历，毕竟是小众行为，基本停留在观光游览阶段，有什么看什么。

甚至直到上个世纪八十年代，国人都还没有旅游的概念，更没有旅游产品的创意和创新，以及旅游景区或旅游区的创建和创造，因而也就没有旅游市场和产品的问题。资源就是产品，旅游形同观光。

即便在上个世纪的最后二十年，我们也一直在就资源做旅游，不问市场，只管资源，有什么做什么。这一方面是因为在我国旅游发展初期属于买方市场；另一方面是因为观光旅游时代尚有不少未开发的稀缺旅游资源，且自然资源本身就具备极佳的景观禀赋。

其次，从空间层面讲，资源价值评价存在一个市场和交通区位问题

经济基础决定上层建筑，旅游产品有一个随市场不断迭代升级的过程，资源价值认定也有一个进化过程。一方面，当人类社会文明发展到一定程度，就有了人文旅游资源的积累与沉淀。发达国家或经济发达地区开发早，消费能力强，自然资源开发就早，亦即自然景观有了历史性和人文化趋向。另一方面，社会发展也会使自然资源受到人类现代文明的侵蚀，自然属性逐渐弱化，而人文属性会越来越大，这是一个自然资源与人文资源此消彼长的过程。

从市场角度讲，当服务经济过渡到体验经济，并形成观光与休闲度假并行的旅游发展态势，观光旅游时期的旅游核心资源自然景观，也会逐渐被休闲度假和康养旅游时期的核心资源生态环境和文化资源所替代或覆盖，这与现代休闲旅游的文化属性是相关的。

休闲度假时代来临，自然景观之外的生态环境愈来愈显开发价值，且随着交通区位越来越便利，其价值越来越大。从风景到场景，从环境到情境，这是现代旅游从观光到休闲、度假、康养，进而从单纯观光游览到游乐沉浸，乃至优良生态环境下的生存体验、生产体验、生活体验、生命体验的迭代升级过程。与之相关，资源价值有一个变化过程，其主要因素包括空间上的市场区位、交通区位，也包括时间上的旅游发展阶段，观光、休闲、度假、康养，阶段不同，目标不同，功能不同，资源价值自然也就不同。