乡村旅游产业融合不仅会给乡村产业发展模式带来巨大变化，从单一生产模式转变为多种模式并存，而且会带来乡村社会文化生态习惯等多方面的变化，因为生产方式会影响人们的生活和文化习性以及对自然环境的态度。乡村产业融合的路径是多样的，但是结合目前社会发展需要，文旅农康融合发展模式是更加值得关注和探索的一种有效路径。

一 、乡村旅游产业融合的现实价值

乡村旅游产业融合不仅会给乡村产业发展模式带来巨大变化，从单一生产模式转变为多种模式并存，而且会带来乡村社会文化生态习惯等多方面的变化，因为生产方式会影响人们的生活和文化习性以及对自然环境的态度。乡村产业融合的路径是多样的，但是结合目前社会发展需要，文旅农康融合发展模式是更加值得关注和探索的一种有效路径。因为这四方面的需求是社会不断增长的需求领域，它们彼此之间的融合已经有一定基础了，虽然融合的程度还有待深化，但是在现有融合基础上进行全面的深化融合具有很强的现实意义和价值。

关于文旅融合已经不是什么新鲜事了，在旅游业发展过程中文化从来没有缺席，只不过利用的深度和采用的形式在不同阶段表现不同而已。乡村文化有其独特的魅力，中华民族五千年文明的根脉就在乡村，它已渗透在国人的日常行为和血脉之中，虽历经工业化和现代化的冲击和洗礼有所示微，但是其本质没有变化，也不可能完全消退。农业人口规模和产出量所占比重虽然不断降低，且还有继续降低的趋势，但是作为一个十四亿人口的大国要保障国家安全稳定，农业的基础性地位和战略价值是不容忽视的，目前能够改变的是农业的经营方式和功能拓展方式，而改变的途径之一就是和文旅融合在一起发展，如发展休闲农业、科技观光农业、农耕文化体验活动和乡村非遗活化利用项目等，为游客创造一种不同于原住地生活的在地消费新体验和新感受。进一步来看，伴随着我国人口结构的变化和差异化消费需求的表达，尤其是老龄化社会的加速到来，呈现给我们的是越来越多的乡村康养消费需求，这里既有在地老人的康养问题，也有外来游客旅居康养需求问题。这里要注意区分开来一个基本概念，不是只有老龄市场才有康养需求，全年龄段的人都有康养需求。其中康是目的养是手段，不同年龄段的人的健康目标的实现手段会有差异，如有老年人静养的，也有年轻人动养的，有美食养胃的，也有空气养肺的，还有美景养眼的，更有怡情养心的等等。在城乡一体化发展过程中，将文旅农康融合在一起的乡村旅游开发满足的正是时下市场最迫切也最有前景的消费需求，这是乡村旅游产业融合的市场价值，也是必须回应的现实价值所在。

二、乡村旅游产业融合中的问题思考

乡村旅游产业融合是一项复杂的系统工程，涉及到理念上的突破、部门间的合作、操作上的技术、效果上的检验和利益上的让渡等诸多方面，存在的问题和障碍也是不少的。从新产品开发的角度来看，主要反应在四度的缺乏和不足上：

1.缺乏对市场观多元性的理解，乡村旅游产业融合的精度不强

乡村旅游市场规模是巨大的，每年全国出游人次中有多一半的游客是到乡村去休闲度假，这是工业化和城市化进程中必然出现的一种市场表现。伴随着人们出游频次的增多，自驾游已成为越来越多出游者的首选，尤其是近程出游市场大幅增加，如2021年1-5月自驾出行人次为2.7亿人次，同比增长105.8%；而体育旅游也表现出近距离多频次特征，如2021年3天以内的体育游占比约70%，参与型体育旅游中爬山、马拉松、骑行、冰雪运动、徒步等最受欢迎；亲子游市场也是乡村旅游市场越来越大的组成部分。总之乡村旅游市场需求日益个性化、日益健康化和日益体验化的状况未完全在乡村旅游产业融合中得到满足，乡村旅游供给者对市场多元化需求的理解不够，满足多元化需求的能力不够，因而产业融合的精准度不够，造成市场供需之间吻合度差，既无法很好的满足游客需要，也不利于供给者提高服务效能。

2.缺乏对资源观全面性的认识，乡村旅游产业融合的广度过窄

乡村旅游资源类型早已不局限于传统的人文古迹和名山大川，也不局限于独特的风景和各异的风俗习惯，而是散布于日常生产和生活的方方面面，因为旅游本身就是一种异地生活方式，目前旅游业也日益呈现出“本地化”的新发展特征，异地游客在旅游消费偏好和行为方式上更贴近本地居民。对何种旅游资源可开发为旅游产品的判断立足点应该是站在市场需求角度来认知和取舍，即在开发者角度司空见惯的景物、器物或人物的价值不大，但是在游客角度来看则很有吸引力，是值得开发的资源。从资源分类来看，除了自然资源和人文资源以外，产业资源和社会资源等都是值得融合开发的资源，在休闲度假更为盛行的时代，连清洁的空气、落日的余晖等都对游客慢生活体验需求有极大吸引力，都可以吸引游客前来消费。由于对资源的全面性认识不足，在某种程度上局限了融合发展的广度，使乡村旅游产品过于单一，丰富性欠缺，降低了乡村资源价值的最大化发挥。

3.缺乏对产品观系列性的洞察，乡村旅游产业融合的深度不够

由于乡村旅游资源分布广泛和差异较大，由此开发形成的旅游产品应该是更加丰富多样的，但是限于开发者对于跨界融合发展的思路与手段欠缺创意性，因此本能形成更加丰富的产品线却尚未形成，各地推出的产品雷同性较强，差异性不足，不能更好地延伸产品线，增强价值链。融合发展为盈利点的多元化提供了机会，除了食、住、行、游、购、娱产品外，乡村旅游还可以在康乐休闲产品、艺术产品、教育研学产品、康养地产产品、麦田画产品等方面满足人们的消费需要。只有通过创意开发才能在确定诸如丰收主题、亲子主题、婚庆主题、研学主题、养生主题、拓展主题等基础上，通过树上木屋体验、林下绿色种养、稻田混养鱼蟹、滩涂景观欣赏、水下迷宫娱乐、民宅墙画3D画等项目扩充法开发系列化产品。融合的深度越高则产品线才可能越长。

4.缺乏对体验观丰富性的感悟，乡村旅游产业融合的力度不足

体验是一种综合的心理感受，体验质量是顾客对于体验的整体卓越性和优越性的主观判断。一般来说体验质量包括五个方面，即体验价值正向性、体验项目有趣性、体验场景宜人性、服务流程流畅性和顾客体验高潮性。目前的乡村旅游在以上五个方面的表现都差强人意，

对正向性把握不准缺乏正确的价值指导、有趣性体现不足缺乏充分的创意开发手段、宜人性表现不强缺乏高水平的审美设计、流畅性感受不力缺乏有效性管理、高潮性体验不足缺乏对市场行为的准确判断。

实践证明只有从更加丰富的角度来感悟体验的多维性和捕捉游客体验反馈中的问题，才有动力去强化乡村旅游产业融合的力度，下更大功夫去改进体验产品的不足和补救游客的不满，进而在组织产业融合资源和掌握如何发展方向上提高配置的精准性和有效性，促进乡村旅游产业融合的效能提高。

三、乡村旅游产业融合问题的归因分析

以上问题的存在原因分析也可以是多角度的，但是归根结底可以从组织化角度来认识。改革开放40多年的历程中，包产到户的实施确实提高了村民的生产积极性和主动性，对乡村经济的发展起到了促进作用，但是与此同时村民高度分散化和原子化了，组织无效很难适应市场化和现代化的发展需要。在某种程度上说，产业融合发展是一种进步，但也需要更高认知能力和行动能力才能启动和维持融合后的新秩序。然而伴随着城市化和现代化的不断深化，工业文明带来的所谓现代化城市生活对于乡村人尤其是年轻人来说吸引力太大了，逃离乡村成为他们努力的方向。这种状况的持续结果就是留在乡村的大多数是年老者和儿童们，这样的在地村民结构降低了乡村产业融合的实施能力，无法组织起来的且有一定产业运作能力的人口做基础的乡村只靠外来者的力量输入是难以持久的，即便是2020年之前在脱贫攻坚中取得了一定的脱贫功效，但是产业运行基础、产品开发能力、项目管理水平等是需要持久支撑力的，因此必须在村社共同体建设方面继续加大力度，吸纳各方面有用人才参与到乡村建设中来，用心研究乡村，用情建设乡村，走出一条村民为主、资本为辅、村社共建、繁荣互补的乡村旅游产业融合之路。

乡村旅游产业融合是一项以市场需求为核心的多要素重组活动，这是一个复杂的重构过程，需要参与者相互间的能力匹配性作为基础，才能达到相互理解、相互合作和做出有持久性的取舍决策，这些要求仅靠乡村居民个体的现有水平和能力是难以高效率展开的，正像一些资本在进入乡村发展中遇到的困境那样，有组织的资本力量与分散的村民个体进行交易的难度是很大的，效率也是很低的，结果也是不理想的。旅游产业融合需要投入的要素多投入大，缺乏组织化的运行机制作为支撑是现在融合发展尚不理想的主要原因。